Jetzt in Angriff nehmen: deine Content-(Marketing)-Strategie für 2020

Reto Vogt Reto Vogt on 22. November 2019 16:12:56 MEZ

Wenn du für nächstes Jahr noch keine Content-Strategie oder Content-Marketing-Strategie erarbeitet hast, ist jetzt der richtige Zeitpunkt gekommen. Denn: Ohne ein entsprechendes Papier ist es sinnlos, auch nur eine Zeile Text zu schreiben resp. zu publizieren.

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Ein Plan kann nur funktionieren, wenn man einen hat.

Die Ausgangslage ist in vielen (mittelständischen) Unternehmen gleich: Zum Jahreswechsel nehmen sich viele vor, jetzt endlich auf Instagram zu gehen oder einen Corporate Blog zu eröffnen (und sich vergleichbare Ziele zu setzen). Per se sind das keine schlechten Vorsätze. Wer aber mit der Contentproduktion anfängt, ohne sich darüber im Vorfeld Gedanken zu machen, tut sich keinen Gefallen.

Auch wer schon Inhalte erstellt und zum Beispiel von der Chefin den Aufrag erhält, «jetzt endlich besser zu werden», kann zurückfragen: Liebe Chefin, meinst du:

  1. Bessere Texte? Oder mehr Texte?
  2. Knalligere Überschriften?
  3. Mehr Formate? Etwas mit Multimedia?
  4. Andere Themen?
  5. Relevante Geschichten?
  6. Steigerung von Traffic und Reichweite?
  7. Oder doch einfach nur mehr Umsatz?

Müssten die sieben Punkte mit Prozentzahlen gewichtet werden, erhielte in den meisten Firmen Letzterer vermutlich 94 Prozent und die anderen sechs je 1 Prozent zugeteilt. Zurecht. Letzten Endes ist entscheidend, wie viel Geld das Unternehmen verdient, und wie die für den Content verantwortliche Abteilung das Unternehmen dabei bestmöglich unterstützen kann. Zum Thema passt ein Blogpost, indem ich notiert habe, dass Reichweite allein keine Löhne zahlt

Content in Einklang mit Unternehmenszielen bringen

Es ist auch nicht zielführend, den bisherigen Output zu verdoppeln oder plötzlich anzufangen, teure Videos zu produzieren – solange dies nicht nicht in Einklang mit den Unternehmenszielen gebracht wird (die hoffentlich bereits definiert sind). Ich habe vor rund 8 Monaten auf die Titelseite unser eigenen Content-Marketing-Strategie geschrieben: 

«Einzelne Content-Stücke sind keine Strategie, sondern ein Zustand. Ohne zu wissen, was die Unternehmensziele sind, wer die Zielgruppe ist und welche Themen diese nachfragt, sollte kein Content-Stück produziert werden.»


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Was in jede Content-Marketing-Strategie 2020 gehört

Eine Content-Marketing-Strategie legt fest, wie die zu erstellenden eigenen Inhalte einer Firma helfen, ihre Unternehmensziele zu erreichen. Das kann je nach Geschäftsfeld ganz unterschiedlich sein.Good-Year-2020-New-Years-Eve-Year-Greetings-4437416

2020 kommt schneller als du denkst, beginne jetzt, darüber nachzudenken (Bild: maxpixel.net)

Wichtig ist, die Ziele zu formulieren. Nachfolgend listen wir die 10 relevantesten Punkte auf, die in jede Content-Markteting-Strategie für nächstes Jahr gehören: 

1. Konkrete und messbare Ziele

Ohne konkrete Zielsetzungen ist jeder Blogpost, jedes Facebook-Posting und jedes YouTube-Video ein Schuss ins Blaue. Entscheidend ist also sich zu überlegen, welche Ziele die Contentproduktion erfüllen soll. Diese sind im Optimalfall von den Businesszielen abgeleitet und zahlen entsprechend darauf ein. Zum Beispiel trägt der Content dazu bei, dass ... 

  • monatlich X Besucher*innen eine Transaktion im Webshop auslösen
  • wöchentlich X Besucher*innen den Newsletter abonnieren
  • uns X Besucher*innen einen persönlichen Beratungstermin buchen

Wichtig: Auf generische Formulierungen wie «mehr» oder «steigende Anzahl» verzichten, sondern konkrete Zahlen oder Prozentwerte nennen. 

 

2. Exakte Definition der Zielgruppe

Die Zielgruppe für den Content deckt sich (idealerweise) mit der Zielgruppe des Business'. Es macht keinen Sinn, für jemand anderes zu bloggen, eine Facebookseite zu betreiben oder mit Videos anzusprechen. Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto einfacher ist es, diese mit passenden Inhalten zu beliefern.

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Wer ist meine Zielgruppe? Genau hingucken lohnt sich (Bild: Gerd Altmann auf Pixabay)

Mögliche, sinnvolle Definitionen könnten sein: 

  • Geschäftsführer*in oder Entscheider*in in Marketing- und
    Kommunikationsabteilungen von Unternehmen
  • Sportaffine Konsument*innen zwischen 16 und 29 Jahren
  • Menschen ab 50 mit überdurchschnittlichem Einkommen und
    Interessen an Luxusgütern

Aus der Definition der Zielgruppe oder den Zielgruppen beantworten sich bereits die wichtigsten Fragen:

  • Vor welchen Herausforderungen steht meine Zielgruppe üblicherweise
    und mit welchen Contentstücken kann ich diese lösen?
  • Welche Tonalität passt zur Zielgruppe und wie viel Multimedia-Einsatz
    erfordert das?
  • Welche Kanäle sind relevant, um die Zielgruppen zu erreichen?

 

3. Vorhandene Kanäle benennen und definieren

Die vorhandenen Kanäle eines Unternehmens lassen sich in die Kategorien «Owned», «Paid» und «Earned» einteilen. Ersteres steht (logischerweise) für die eigenen Kanäle, Zweiteres für eingekaufte Reichweite und Letzteres bedeutet, dass Dritte für den Content besorgt sind. Nachfolgende, nicht abschliessende Tabelle veranschaulicht, was ich meine: 

 

Owned Paid Earned
Newsletter Google Ads Reviews by Journos
Blog Social-Media-Marketing Retweets/Mentions/Shares
Website Cooperations / Influencer Fachbeiträge, Interviews
Organische Social-Media-Postings Print-, Online- und TV-Werbung, andere Marketingmassnahmen Private Social-Media-Accounts
Eigene Print-Produkte (Flyer, Broschüren, etc.)    

 

Die meisten Kanäle sind klar zuzuordnen und leicht verständlich. Social Media kommt allerdings in allen drei Bereichen vor. Weshalb?

Facebook, Twitter etc. sind nicht klassiche «Owned»-Kanäle, aber trotzdem dort aufzuführen, wenn eigene Seiten und Profile gepflegt werden. Allerdings gehören nur organische Postings dazu, sobald diese gesponsert werden, gehören sie in die Kategorie Paid. Wenn Mitarbeitende auf ihren privaten Kanälen zum Beispiel Beiträge des Firmenblogs veröffentlichen, zählen diese zu «Earned».

Nebst der Auflistung und Einordnung der einzelnen Kanäle hilft es, sie allesamt kurz zu charakterisieren und ihr Potential einzuschätzen, wie gut sie sich für die Erreichung der Ziele sowie der Zielgruppen eignen. Zum Beispiel so: 

 

Kanal Zielerreichung Zielgruppen Quotient
Newsletter 5 4 4.5
YouTube 1 5 3

 

Wenn sich der Kanal Newsletter hervorragend eignet, um das Ziel Website-Klicks zu erreichen und die Zielgruppe affin für diesen Kanal ist, ergibt sich daraus der Quotient 4.5. Anders als zum Beispiel YouTube, das sich für die Erreichung dieses Ziels gar nicht eignet, obwohl die Zielgruppe eigentlich affin dafür wäre. Wenn du diese Aufstellung für deine wichtigsten Ziele machst, weisst du schon ziemlich genau, auf welche Kanäle du deinen Fokus legen musst.

«Vielleicht ahnst du schon vorher, welches deine wichtigsten Kanäle sind. Aber die Verifizierung und die Herleitung sind trotzdem wichtig. Nicht zuletzt als Argumentation gegenüber der Geschäftsleitung.»

 

4. Relevante Themen sind nicht immer relevante Themen

Mittlerweile weisst du, auf welchen Kanälen du deine Zielgruppen erreichst. Die nächste Frage ist: Womit? Mit bestenfalls nützlichem Content selbstverständlich. Entscheidend sind aber gute, relevante Themen, für die sich deine Zielgruppe interessiert. Um diese herzuleiten, gibts mehrere Möglichkeiten:

  • Analysiere zum Beispiel mithilfe von Google Analytics, mit welchen
    Suchanfragen/Stichworten die Besucher*innen auf deine Website gelangen
  • Konkurrenzanalyse: Betriebt die Konkurrenz bereits einen Blog, Social-Media-Kanäle etc.? 
    Zu welchen Themen ist sie unterwegs?
  • Sprich mit bestehenden Kund*innen: Was interessiert dich, wo fehlt dir Know-how, wie 
    können wir dir helfen, dich unterstützen?

Aus der Kombination daraus und deinen eigenen Vorstellungen, welche Themen du bedienen kannst und willst, ergibt sich vermutlich schon ein recht klares Bild. Notiere die entsprechenden Schlagworte und beginne zu Clustern. Dabei kann ein Visualisierungstool wie zum Beispiel Tagcrowd helfen.success-word-cloud

Ein einer Tag-Wolke kannst du visualisieren, welches deine Kernthemen sind. (Quelle: Datacamp.com)

 

5. Viel (guter) Content allein macht noch keine Geschichte

Wenn Content King ist, ist Storytelling Kaiser. Das klingt doof, macht aber bei genauerer Betrachtung viel Sinn. 

Per Definition ist Content alles. Ein Bild, ein ganzer Artikel, ein Satz, der bei Facebook den neusten Blogpost ankündigt, eine E-Mail, die im Spam landet. Alles eben. Gutes Storytelling hingegen, ist die Kombination von alledem. 

Content Marketing funktioniert nur dann, wer Geschichten zu seinen Themen erzählt. Immer wieder. Und zwar gezielt: In einer Basis-Story wird regelmässig das Kernthema bespielt, vorzugsweise immer auf dem gleichen Kanal. Dazu kann in einem (losen) Rhythmus eine neue Story zu einem bestimmten Thema publiziert werden – wobei eine Story immer aus mehreren Content-Stücken bestehen muss, damit sie ihre volle Wirkung erzielt.Unbenannt-15 


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6. Hat der Funnel ausgefunnelt?

Der klassische Sales- bzw. Marketingfunnel ist aufgebaut wie ein Turm. Zuoberst gehts um die Schaffung der Aufmerksamkeit für sein Produkt, zuunterst um den Abschluss bzw. den Verkauf. Jeder Kundenkontakt durchläuft bei dieser Methodik den gesamten Funnel und wird danach Kunde, oder steigt früher aus.lead-funnel

Grafik: Leadsquared.com

 

Ist der Funnel noch zeitgemäss oder hat er ausgedient? Soweit würde ich nicht gehen. Aber der CRM-Anbieter Hubspot (dessen Produkt wir auch im Einsatz haben), hat sich eine Alternative ausgedacht, die meiner Ansicht nach für eine moderne Content-Marketing-Strategie zumindest in Betracht gezogen werden muss.

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Grafik: Hubspot

Anders als der Funnel stellt das Hubspot-Flywheel dem Kunden ins Zentrum der eigenen Aktivitäten. Die verschiedenen «Abteilungen» eines Unternehmens, also Marketing, Verkauf und Service (oder Aftersales) greifen ineinander und helfen einander, das geplante Wachstum zu erzielen.

 

7. Briefe und Pakete zu verschicken kostet Porto, aber ...

Die beste Content-Marketing-Strategie funktioniert nicht ohne entsprechendes Budget. Vielen ist wie selbstverständlich klar, dass das Verschicken von Einladungen oder Weihnachtskarten per Post kostet. Doch dass auch bei der digitalen Kommunikation Kosten anfallen (werden/müssen), hat sich noch nicht all zu weit herumgesprochen. Aber Fakt ist:

  • Jeder verschickte Newsletter kostet einen kleinen Rappenbetrag
  •  Ein nicht beworbenes Facebook-Posting wäre besser kein Facebook-Posting
  • Ohne Anzeigen bei Google werden deine Inhalte schlechter gefunden als mit
  • Bezahlte Auftritte (Gastbeträge) auf fremden Plattformen sind unabdingbar
    (Stichworte Backlinks und Expertenführerschaft)

Es ist also wichtig, für die relevanten Kanäle entsprechend Budget einzuplanen. Wie viel? Das hängt von den gesetzten Zielen ab. Mehr Budget, mehr Reichweite. Wobei die Investition nicht direkt in die Reichweite fliessen sollte, sondern in die Zielsetzungen. Stichwort Conversions. Mehr dazu in diesem Blogpost.

 

«Fakt ist: Reichweite kostet. Da ist es ganz unerheblich, ob der Pöstler für die Zustellung verantwortlich ist, oder die Algorithmen von Facebook oder Google.»

 

8. Kuratieren geht über studieren

 

Nur die wenigsten Unternehmen in der Schweiz gönnen sich einen schicken Newsroom wie zum Beispiel die Mobiliar. 

Unbenannt-16

 

Das hilft zwar für gutes, funktionierendes Content Marketing, ist aber nicht zwingend Voraussetzung. Fakt ist aber auch, dass sich mindestens eine Person in deinem Unternehmen mit nichts anderem beschäftigen sollte, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. 

Fakt ist aber auch, dass die bei weitem aufwändigste Aufgabe eines Content Marketers die Contentproduktion an sich ist. Dieser lässt sich reduzieren, wenn Unternehmen statt nur mit eigenen auch mit kuratierten Inhalten kommunizieren. Will heissen: Sie suchen im Internet oder auf Social Media nach existierendem Content, der seriös ist und zur Zielgruppe passt.

Urheberrechtlich ist es problemlos möglich, bereits existierenden, fremden Content zu nutzen – solange du diesen nicht veränderst, sondern nur zur Originalquelle linkst. Das bedeutet, dass die User nicht auf deiner Website bleiben und von dir bewusst «weggeschickt» werden. Doch die meisten User schätzen den Service, dass sie nicht selbst nach für sie interessanten Inhalten suchen müssen und kehren zurück. Mehr zum Thema kuratierte Inhalte finden sich unter anderem in diesen Blogposts:

 

9. Noch viel wichtiger als das Tun ist die Analyse dessen

Zu Content Marketing zählt nicht nur die Publikation von schlauen Sachen, sondern auch die nachfolgende Kontrolle, welche davon gut und welche weniger gut funktioniert haben und – ganz wichtig! – welche Schlüsse du daraus ziehst.

Da es keine allgemeingültigen Definitionen dessen gibt, was beim Publikum ankommt und was nicht, bleibt nur das System «Try and Error»:quote-ever-tried-ever-failed-no-matter-try-again-fail-again-fail-better-you-won-t-believe-samuel-beckett-86-66-25

Quelle: AZquotes.com

 

Nur mit einer fortlaufenden Prüfung von dem was du publizierst, findest du heraus, was deine Zielgruppe mag und kannst dich immer besser auf sie einstellen. Sie wird es dir danken, weil sie deine Kanäle öfter frequentiert, deinen Newsletter öfter aufmacht, deine Instagram-Posts öfter liked und – in deinem Unternehmen mehr Geld ausgibt, als bei deiner Konkurrenz. Ist es so einfach? Nein. Aber es klingt gut.

 

10.  Du bist nicht allein: Nützliche Tools, die dir helfen und dich unterstützen

 

Die Frage, ob es ein Content-Marketing-Tool gibt, lässt sich nicht eindeutig beantworten. Tools für erfolgreiches Content-Marketing gibts hingegen einige. Wie dieser Blogpost gezeigt hat, braucht es Tools um passende Themen zu finden (Google Keyword Planner), passende Inhalte zu finden (z.B. Google Alerts), Content zu organisieren (Excel oder z.B. Gather Content), Inhalte auf verschiedenen Kanälen zu publizieren (z.B. Buffer) und nicht zuletzt eins, um deine Erfolge und Misserfolge zu messen (z.B. Google Analytics).

Und dann gibt es noch eine Software, die den gesamten Prozess vom Finden, Bearbeiten, Hinzufügen und Publizieren von Content unterstützt: Scope. Wir helfen dir dabei, mit eigenen und kuratierten Inhalten auf bestehenden Kanälen zu publizieren. Mehr zu unserer Software findest du unter Angebot. Zudem besteht die Möglichkeit, in einer kostenlosen Demo zu erfahren, wie sich Scope auch deinem Unternehmen Mehrwert bietet.

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Topics: Content Marketing, Marketing und Public Relations, Konzepte und Strategien