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*Dieser Text ist ebenfalls in «persönlich», das Schweizer Kommunikationsmagazin für Entscheider und Meinungsführer erschienen
(Ausgabe 07/08, 2019)
Journalisten sind oft stur, insbesondere dann, wenn es ums Abstecken des eigenes Terrains geht. Wer erinnert sich nicht an die heftigen Diskussionen vor rund fünfzehn Jahren, als die ersten Blogger sich erdreisteten, ohne journalistische Ausbildung Sachen ins Internet zu schreiben.
Heute stattdessen – manche werden sich wünschen es wäre nur bei Blogs geblieben – sorgt das Wort «Kuratieren» für Wallungen. Ein bekannter Journalist schrieb: «Es gibt Wörter, denen sollte man den Hals umdrehen (...).» Ein anderer sortierte es als «Phrase von Schaumschlägern» ein. Und in der Tat ist ein leichtes Augenrollen nachvollziehbar, wenn sich ein Laden für gebrauchte Mode mit «Curated Secondhand» umschreibt, wie das die Zürcher Boutique «The New New» tut, die lustiger- oder ironischerweise von der ehemaligen «Magazin»-Kolumnistin Michèle Roten betrieben wird. Und doch ergibt ihre Namenswahl durchaus Sinn. Sie sagt nämlich aus: Wir sind keine Brockenstube, die alles nimmt, sondern wir machen uns bei der Auswahl bewusst Gedanken, ob ein Kleidungsstück zu uns und unseren Kundinnen und Kunden passt, oder eben nicht.
Lesen Sie, wie Sie Curated Content zu einem erfolgreichen Instrument Ihres Content Marketings machen.
Genau dasselbe tun Journalistinnen und Journalisten seit Jahrzehnten – nur halt mit Themen statt mit Tüll: Sie legen in einer Sitzung morgens gegen halb zehn fest, was am nächsten Tag in die Zeitung (oder auf die Website, die Social-Media-Kanäle oder den Newsletter) kommt. Zwar sind Medienprofis oft zusätzlich für die Erstellung der Inhalte zuständig – sie betreiben also Curation & Creation, um bei den Buzzwords zu bleiben –, doch Letzteres fällt immer öfter weg. Viele, auch arrivierte Medien haben kuratierte Rubriken wie «Fundstück des Tages», «Sportler auf Instagram» oder «Tweets zum Thema» eingeführt oder wie Tamedia mit der #12-App ein komplett neues Geschäftsmodell mit Curated Content geschaffen. Die Gründe dafür mögen vielschichtig sein, auch der Spardruck spielt sicher eine Rolle, doch unter dem Strich gehts um eins: Leserinnen und Lesern den Service zu bieten, dass diese das Internet nicht selbst nach guten Inhalten durchforsten zu müssen.
Das jahrzehnte alte Konzept der Kuratierung nützt nicht nur Medienhäusern, sondern auch Unternehmen oder Brands. Diese wollen und müssen dafür sorgen, dass ihre Botschaft die Zielgruppen erreicht. Aber das wird nicht nur immer schwieriger, sondern auch teurer. Bis zu 30’000 Markenbotschaften pro Tag (!) buhlen um die Aufmerksamkeit von Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten, die sich, das erschwert die Kommunikation zusätzlich, manuellen (ignorieren, entfolgen) wie technischen Filtern (Ad Blocker) bedienen. Wer dringt da am ehesten durch? Es ist simpel: Plumpe PR verliert, nützliche, unterhaltsame oder inspirierende Inhalte gewinnen. Doch woher nehmen und nicht stehlen?
Doch Content Marketing ist teuer. Die Migros druckt und verschickt jede Woche über zwei Millionen Exemplare eines rund hundertseitigen Hefts, um ihren Flyer mit Produktaktionen auch in Briefkästen mit der Aufschrift «Keine Werbung!» werfen zu dürfen. Der Versand von Produkt-Werbung, verpackt in journalistische Inhalte, hat sich für den Konzern bewährt. Am 30. Juli 1942 ist der Brückenbauer, Vorgänger des heutigen Migros-Magazins, erstmals erschienen, und bis heute hat niemand in der Migros eine zündende Idee, wie die digitale Antwort auf das bestens funktionierende, aber Millionen verschlingende Printprodukt lauten könnte. Auch zum orangen Riesen gehört Digitec/Galaxus. Der Schweizer Onlineriese hat in den vergangenen Jahren ein über 20-köpfiges Redaktionsteam aufgebaut, das mit enorm viel Aufwand einen hochfrequentierten Blog betreibt und damit (auch) für steigende Umsätze sorgt.
Wer viel reinwirft, erntet viel. Doch was tun, wenn Budget für eine Millionenauflage oder ein grosses Redaktionsteam fehlt? Die einfachste aller Antworten lautet: Die «Creation» weglassen und auf die Karte «Curation» setzen, denn gute und zur Zielgruppe passende Inhalte sind im Web bereits reichlich vorhanden. Warum also das Rad neu erfinden oder nachbauen? Brands müssen stattdessen wie Medienhäuser den Mut haben, auf fremde Inhalte zu verlinken und ihre Selektion, die Einordnung und der Kontext zum eigenen Produkt (statt den Kreationsprozess) als Dienstleistung für ihre Kundinnen und Kunden verstehen. Treffend auf den Punkt brachte es im Jahr 2009 der New Yorker Journalismus-Professor Jeff Jarvis mit seinem Satz «Do what you do best – and link to the rest».
Wer nicht nur auf eigene Inhalte setzt, sondern auf Dritte verweist oder diese zitiert, ist glaubwürdig und authentisch – und schafft damit ein Vertrauensverhältnis zu Kundinnen und Kunden, das sich mittelfristig bezahlt macht. Davon überzeugt, bietet die Scope Content AG aus Zürich eine Software, die Unternehmen dabei unterstützt, zur Zielgruppe passende Inhalte im Web einfach und schnell zu finden, die gewünschten Links zu selektieren und mühelos auf denkbar allen Kanälen auszuspielen.
Doch geht das ganz ohne eigene Inhalte? Scope weiss dank über 300 Kundenfeedbacks, dass der Kreationsprozess seine Daseinsberechtigung behält. Dementsprechend wird die Software in der Roadmap 2020 des Start-Ups um einen mächtigen Editor erweitert, der genau dies ermöglicht: Nämlich den bestmöglichen Mix aus Kreation und Kuration, oder genauer: Content Curation Marketing.
*Dieser Text ist ebenfalls in «persönlich», das Schweizer Kommunikationsmagazin für Entscheider und Meinungsführer erschienen (Ausgabe 07/08, 2019)
