10 Beispiele, warum Newsletter noch immer Erfolgsgaranten sind

Totgesagte leben länger. Für kein Medium ist dieses Sprichtwort zutreffender, als für den Newsletter. Das Medium, das sich punkto Effektivität und Effizienz und je nach Ausrichtung sogar Umsatz immer noch mühelos gegen sämtliche Konkurrenten durchsetzt. 

Kuratierte Newsletter sind individuell und persönlich, so wie diese Briefkästen (Photo by Mathyas Kurmann on Unsplash).

Fast 50 Jahre ist es her, als Ray Tomlinson im Jahr 1971 die erste E-Mail überhaupt verschickte. Bis die elektronische Post im Massenmarkt ankam, dauerte es noch ein wenig; aber bereits in den 90er-Jahren war es soweit und sie wurde auch umgehend als Marketinginstrument entdeckt – und entsprechend missbraucht. Stichwort «Spam.»

Newsletter sind in Topform – und treffen regelmässig

Trotz des für «Internetverhältnisse» epischen Alters und des zweifelhaften Rufes, sind die E-Mail als solche und das Format «Newsletter» in Topform. Gut gemachte Marketing-Newsletter sind individuell und persönlich auf die Empfänger*innen zugeschnitten und erreichen Öffnungsraten von teilweise über 40 Prozent. Ein Wert, von dem die Interaktionsraten von zum Beispiel Facebook- oder Google-Ads nur träumen können (auch wenn mir bewusst ist, dass sich die Werte nicht 1:1 vergleichen lassen).

Ein guter Newsletter ist vor allem eins: nützlich

Ich finde, dass sich ein erfolgreicher Newsletter noch besser und treffender charakterisieren lässt, als mit den Attributen «individuell» und «persönlich». Diese sind natürlich auch wichtig, aber viel entscheidender ist der Nutzwert eines Newsletters. Die E-Mail muss den Empfängerinnen etwas bringen, damit sie es (regelmässig) öffnen. Zum Beispiel:

• Zeitersparnis: Wer meinen Newsletter liest, spart Zeit, weil ich ihm die besten Links des Tages/Woche/Montag zusammenstelle und die Leser*innen nur meine Quelle brauchen und selbst nicht nach guten Links suchen müssen.
• Wissen und Inspiration: Ich vermittle mit meinem Newsletter Know-how. Durch meine Links lernen die Leser*innen etwas, was sie vorher nicht gewusst haben oder werden zumindest inspiriert.
• Unterhaltung: Ich bin lustig oder erzähle starke, spannende Geschichten. Unterhaltung ist auch ein Mehrwert, passt aber anders als die beiden ersten Punkte nicht zu allen Unternehmen.

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Wie finde ich die guten Links?

Viele Absender*innen von Marketing-E-Mails sind überzeugt, dass gute Links auf die eigene Website zeigen. Nun, diese Maxime ist a) sehr teuer, da immer genügend eigene Inhalte erstellt werden müssen, und b) zu kurz gedacht. Treiben sich die Besucher*innen so lange auf der Website rum, bis sie irgendwann einfach etwas bestellen oder das Kontaktformular ausfüllen, aus der schieren Verzweiflung heraus, keinen Link nach draussen zu finden? Wohl kaum.

Gute Links sind deshalb solche, die deiner Zielgruppe eben wahlweise Zeitersparnis, Wissen, Unterhaltung – oder kurz: Nutzwert – stiften. Dabei spielt es überhaupt keine Rolle, wo diese Links hinführen. Denn solange meine Links für die Leser*innen nützlich sind, erinnern sie sich an mich als Absender und kehren zu mir zurück.

Eine Möglichkeit, gute Links zu finden, ist zahlreiche Google-News-Alerts und RSS-Feeds zu abonnieren, den richtigen Twitter-Accounts sowie Blogs zu folgen und die entsprechenden Themen zum Beispiel in Facebook-Gruppen aktiv zu verfolgen. Eine wesentlich zeitsparendere Alternative dazu ist es, unsere Software und ihr «Discovery»-Modul einzusetzen, die die Ergebnisse aus allen genannten Kanälen auf einer einzigen Oberfläche anzeigt. 

10 Top-Newsletter mit kuratierten Inhalten

Die wenigsten Newsletter werden nur zum Spass verschickt, meistens steckt eine Absicht dahinter und oft ist es eine monetäre. Mit Newslettern lässt sich wahlweise über Subscription-Modelle (Paid) oder Bannerplatzierungen gutes Geld verdienen, wie nachfolgende Beispiele zeigen:

Quartz Obsession: Die Mutter aller kuratierten Newsletter; wie Wikipedia auf Speed. Abwechslungsreich, überraschend, multimedial und brutal erfolgreich. Das Spin-off des US-Magazin «The Atlantic» hat um die 700'000 Newsletter-Abonnenten und setzt regelmässig 30 Millionen Dollar pro Jahr um.

C36: Sogar noch drei Jahre älter als Quartz und zumindest in der Deutschschweiz noch immer gern gelesen und geschätzt. Tagesaktueller ICT-Medienspiegel, der sich über Textanzeigen mindestens refinanziert.

MIT Technology Review: Insgesamt sechs Newsletter bietet das renommierte Magazin des «Massachusetts Institute of Technology» feil. Einer davon «The Download» bietet weltweit mit die beste Übersicht dessen, was man im Bereich Wissenschaft und Technik wissen muss.

MyLittleParis: 2 Millionen Empfängerinnen und Empfänger erfahren, was in Paris (und mittlerweile auch in Lyon oder Marseille, oder mit Kindern, beim Heiraten oder Reisen) so los ist. Schon 2014 setzte die Gründerin jährlich 14 Millionen Franken um, einerseits durch einen wöchentlichen Sponsored Newsletter, andererseits durch den Verkauf eines Abos für «Beauty-Boxen».

NYT What we're reading: Wenn die Zeitungsbranche eines tunlichst vermeidet, ist es zur Konkurrenz zu linken. Die New York Times hält sich nicht daran und publiziert regelmässig ihre «Picks – The Best From Around the Web».

Webrepublican: Die Agentur Webrepublic verschickt jeden ersten Sonntag im Monat einen Newsletter an 1800 Empfänger*innen. Nach eigenen Angaben erreicht der Versand im Schnitt eine Öffnungsrate von aktuell 42 und eine Klickrate von 20 Prozent. Das Erfolgsrezept? Kuratierte Inhalte.

Tagesspiegel Checkpoint: Eines, wenn nicht das erste, kostenpflichtige Newsletter-Abo im deutschsprachigen Raum bietet der Berliner Tagesspiegel mit dem «Checkpoint». Für jährlich 60 Euro gibts von Montag bis Samstag das Neuste und Wissenswerteste aus Berlins Politik, Wirtschaft und Gesellschaft.

Politico Playbook: Der beste politische Newsletter stammt aus dem Haus der noch jungen (2007) US-Zeitung Politico. Er liefert eine professionelle, journalistische Zusammenfassung des Washingtoner Politgeschehens mit den besten Links anderer US-Medien. Der Premium-Newsletter «Politico Pro» richtet sich an Unternehmen, NGO und Behörden, erreicht rund 45'000 Abonennten, die jährlich mindestens 7000 Dollar für den Dienst bezahlen.

The Skimm: Richtet sich an junge Frauen und verspricht den über eine Million Empfängerinnen die Inhalte, die sie für einen gelungenen Start in den Tag brauchen. To skimm heisst auf Deutsch «überfliegen» und genau das liefert der Newsletter: Die besten auf die Zielgruppe abgestimmten kuratierten Links.

Finimize: 400'000 Empfänger*innen erhalten dank Finimize eine kuratierte, englischsprachige Übersicht über die Finanzmärkte und Börsen rund um den Globus.