Relevante KPIs: Warum Followerzahl und Interaktionen nicht dazugehören

Reto Vogt Reto Vogt on 3. Juli 2019 15:11:56 MESZ

Wie viele Empfänger hat Ihr Newsletter, wie viele Follower haben Sie auf Instagram – und wie werden das jetzt endlich mehr? Das sind die völlig falschen Fragen.

Followerzahl steigern


Eine hohe Reichweite bringt etwa so viel wie ein Stadion mit nur einem besetzten Platz. (Bild: wgbieber auf Pixabay)

Sind grosse Zahlen immer besser als kleine? Nun, wenn es um die Lohnabrechnung geht, wohl schon. Aber wenn Sie zum Beispiel an den Preis für den neuen Fernseher denken, lautet die Antwort wohl «eher nicht». Und bei der Frage, ob jetzt 5000 oder 7000 Instagram-Follower besser sind, ist es völlig unklar. Denn: Die Zahl ist total unerheblich, bzw. ist die Frage falsch gestellt.

Viel eher müssen Sie sich fragen: 

  • Deckt sich Ihre Zielgruppe (bzw. die Ihres Unternehmens) mit Ihren/seinen Followern?
  • Wie viele Ihrer Follower sind auch Ihre Kund:innen?
  • Wie viele meiner Follower haben das Potenzial, Kund*innen zu werden?

Wer nicht zu Ihrer Zielgruppe gehört, keine Kundin ist oder kein Kundenpotential hat, muss kein Follower sein und dementsprechend auch Ihren Newsletter (oder jede andere Kommunikation von Ihnen) nicht erhalten. Es ist so: Je höher Ihre Follower- bzw. Empfängerzahl, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Sie an die falschen Menschen kommunizieren. Zwar steigt dadurch auch die Chance, einen Treffer zu landen, aber das ist wie 10'000 Flugblätter zu drucken und diese alle paar Meter aus einem fahrenden Zug zu werfen. Irgendeiner wird schon eins finden und sich dafür interessieren. Oder, um die Analogie des Bilds aufzunehmen: Wenn in einem Fussballstadion mit 63'000 Plätzen nur ein einziger Zuschauer sitzt, der sich für Ihr «Spiel» interessiert.

Jede Investition in Follower-Gewinnung ist 1 zu viel

Aus diesen Gründen ist es vergeudete Zeit, auf die Entwicklung der Followerzahl zu achten. Und es ist vergeudetes Geld, Marketingbudget in deren Entwicklung zu stecken. Thomas Hutter von Hutter Consult formuliert es so:

Unbenannt-2

Debatte zu Follower-Gewinnung in einer Facebook-Gruppe zu Social-Media-Advertising.

Welche Methoden gäbe es denn, trotz allem, zur Steigerung der Follower? Nur zur Veranschaulichung, warum das nichts bringt: Ich veranstalte einen Wettbewerb, um Instagram-Follower zu gewinnen oder verschenke Gutscheine an neue Newsletter-Abonnent:innen. Aber: Wer wird wohl am ehesten darauf eingehen?

  1. Gewinnspiel- und rabattaffine Nutzer:innen oder
  2. ernsthaft an Ihren Produkten interessierte, potenzielle Kund:innen?

Die Antwort können Sie sich selbst geben. Aber welche Zahlen sind denn nun relevant?

Reichweite allein – auch organische – zahlt keine Löhne

Zunächst ein kurzer Exkurs zum Thema Reichweite: Ein Tweet, ein Facebook-Posting oder ein verschickter Newsletter erreicht nie alle Follower bzw. Empfänger. Bei Letzterem werden zum Beispiel Hard- und Softbounces rausgefiltert.

Auf Social Media, egal ob Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram oder andere, sieht nur ein kleiner Teil Ihrer Followerschaft Ihren Beitrag. Diese Zahl, auch organische Reichweite genannt, bewegt sich je nach Social-Media-Plattform um die zehn Prozent oder weniger (abhängig von Algorithmus, Qualität des Beitrags, Zeitpunkt etc.) der Gesamtzahl der Follower. Die organische Reichweite ist seit Jahren im Sinkflug und es ist keine gewagte Prognose, dass der Trend weitergeht.

Deshalb spielt es keine Rolle, wie hoch die organische Reichweite ist (und die eingekaufte schon gar nicht). Denn diese kann wie erwähnt über einen Wettbewerb oder beispielsweise durch einen Beitrag, der zufälligerweise viral geht, zustande kommen. Wichtig ist auch nicht, wie viele Likes oder Kommentare Sie erhalten. Weil Sie die Ursache dafür nicht kennen! Ist es das herzige Büsi auf dem Bild, das das Katzenfutter promotet? Oder ist es politische Stossrichtung Ihres Tweets, den die User:innen sympathisch finden? Interaktionen sagen nichts darüber aus, ob jemand Ihre Kundin werden will oder eben nicht. 

Relevante KPI: die Conversion

Die wichtigste KPI ist, mit Abstand, die Conversion. Diese Zahl sagt aus, wie viele der Empfänger:innen Ihrer Botschaften auf die unternehmerischen Ziele einzahlen. Diese können höchst individuell festgelegt werden – und natürlich auch gemessen/getrackt werden. Zum Beispiel:

  • Bestimmte Anzahl Produkte in den Warenkorb gelegt
  • Bestimmte Anzahl Franken im Onlineshop ausgegeben
  • Eine persönliche Produkt-Demo gebucht (bei Dienstleistung/Software-Anbietern)
  • Eine bestimmte Anzahl Artikel gelesen (wenn Plattform werbefinanziert ist)
  • Newsletter abonniert
  • Benutzerprofil erstellt
  • Produktrezension geschrieben
  • ...

Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen und selbstverständlich auf jedes Unternehmen und seine Produkte bzw. Dienstleistungen spezifizieren. In jede Digital-/Social-Media/-Whatever-Strategie gehören smarte Conversion-Ziele, die genau gemessen werden können. Und auf die die (Marketing-)Kommunikation – ganz egal auf welchem Kanal – ausgelegt ist. Und die zum Ziel gesetzte Conversion-Rate kann mit mehr oder weniger Reichweite erreicht werden. Wie hoch die Reichweite ist, ist irrelevant. Entscheidend ist nur, dass die Conversion-Ziele erreicht werden.

tl;dr: Manchmal ist weniger mehr

Sind grosse Zahlen immer besser als kleine? Nicht immer: Lieber 1000 Follower/Empfänger:innen, die eine hohe Affinität zu meinen Produkten oder Dienstleistungen haben, als 10'000, die meine Botschaften nur durch Zufall oder Incentivierung empfangen und nicht zu meiner eigentlichen Zielgruppe gehören. Und dementsprechend das Geld lieber in guten Content und coole Ads investieren, statt in Follower-Gewinnung. Mit wie viel Reichweite Sie Ihre Conversion-Ziele erreichen, ist egal.

 


 

Sie möchten mehr solchen Content? Dann abonnieren Sie unseren Newsletter rund um digitale Kommunikation.

 


E-BOOK

Whitepaper Newsletter-Marketing

Ultimativer Guide für erfolgreiches Newsletter-Marketing

Dieser Guide fasst alles zusammen, was Sie über zeitgemässes Newsletter-Marketing wissen müssen. Sie erhalten konkrete Tipps und Tricks sowie praxiserprobtes Wissen von den Newsletter-Spezialisten von Scope für Ihren B2C- oder B2B-Newsletter.

Zum Whitepaper

 

Topics: Social Media, Kommunikation, Internet