Umfrage: Content-Verantwortliche sind unzufrieden mit eigenem Output

Wenn man heute mit digitalaffinen Marketingleuten über Content und Newsletter spricht, hört man oft die Vision von der Personalisierung der Inhalte bis hin zum «1:1»: Jeder und jede bekommt individuell die Inhalte und Produkte ausgespielt, die ihn oder sie interessieren. «Wir führen demnächst Salesforce ein, dann können wir das», ist ein Satz aus Gesprächen mit Firmen mit solidem IT-Budget.

Mir fällt in diesen Gesprächen jedoch auf: Einige Firmen scheinen so schön von der personalisierten Zukunft zu träumen, dass sie die real existierende Gegenwart irgendwie ignorieren. Zwei Beispiele:

1. Ein Messe-Veranstalter sendet denselben Newsletter an Besucherinnen und Ausstellerinnen. Zwar mag es einige Inhalte rund um die Messe geben, die beide Gruppen interessieren (in diesem Jahr leider meist: Findet sie überhaupt statt?), aber davon abgesehen haben die beiden eine ganz andere Perspektive und würden wohl zumindest eine unterschiedliche Aufmachung begrüssen.

2. Ein grosser und bekannter Industriekonzern fragt bei der Newsletter-Bestellung in einem Formularfeld ab, zu welcher Zielgruppe man sich zählt: Politik, Kunden, Verbände, Medien, etc.; insgesamt kann man aus elf Kategorien wählen. Daraufhin erhalten – kein Scherz! – alle Gruppen denselben Newsletter. (Ich denke übrigens nicht, dass man elf verschiedene Newsletter machen sollte, aber ein Clustering in zwei oder drei Gruppen, insbesondere mit Privatpersonen als eigener Kategorie, wäre sicher sinnvoll.)

Mein Zwischenfazit der letzten Jahre: Während viele von der maximal granularen Zielgruppe träumen, stecken sie konzeptionell noch im Print-Zeitalter fest, selbst wenn der Versandkanal inzwischen elektronisch ist: Alle bekommen dasselbe.

Wir wollten wissen, ob das wirklich ein breites Problem ist und vor allem: ob es auch als solches wahrgenommen wird. Daher haben wir eine «Umfrage zur Content-Qualität in Unternehmen» aufgesetzt. So sah sie aus (und sieht, man kann sie immer noch ausfüllen):

Natürlich haben wir uns noch ein paar Fragen rundherum ausgedacht, insgesamt waren es 19. Trotzdem haben wir nicht nur behauptet, man brauche «3 Minuten», sondern es stimmte (fast): Die durchschnittliche Bearbeitungszeit lag bei 3:57 min.

Wir haben die Einladung zur Umfrage auf unseren eigenen Kanälen verbreitet: in diesem Newsletter, unter unseren Kunden, auf Twitter und LinkedIn. 110 Personen haben mitgemacht, entsprechend unserer Verbreitung und unserem Netzwerk.

Natürlich war dies damit keine repräsentative Befragung. Die Antworten bestätigen aber exakt meinen qualitativen Eindruck aus den persönlichen Gesprächen der letzten fünf Jahre.

Unten folgen die wichtigsten Ergebnisse im Überblick; zunächst einige Daten zusammengefasst:

• Die Firmengrösse der Teilnehmenden war recht unterschiedlich, mit einem nicht überraschenden leichten Schwergewicht auf KMU.
  
  
• Wir konnten in unserem Netzwerk die richtigen Personen erreichen, nämlich Geschäftsführer*innen, Leiter*innen Kommunikation, Social-Media-Manager*innen etc. Fast alle, nämlich 88%, publizieren tatsächlich selbst Inhalte oder sind verantwortlich dafür.
  
  
• Die Kommunikationsziele (hier waren mehrere Antworten möglich) sind die üblichen: Top-Antwort war «Aufmerksamkeit steigern» mit 74%, weiter: Brand stärken, Reichweite steigern, Zielgruppen inspirieren, Kundenbindung / Loyalität erhöhen.
  
  
• Die Unternehmen verwenden die erwarteten Kanäle: Fast alle «Website oder Blog» mit 91%, danach folgt auf dem zweiten Platz schon LinkedIn mit 74% (mögliches Artefakt natürlich: Wir haben bei LinkedIn für die Umfrage geworben, aber LinkedIn wird sicher generell als Kanal immer wichtiger), dann Newsletter mit 69% und Facebook mit 54%. Twitter und alle weiteren Kanäle liegen unter 50%.
  
  

Spannend wird es bei den Zufriedenheitswerten mit der Produktion und der Verbreitung Ihres Contents, denn die sind nicht so toll: Auf einer Skala von 1 bis 5 Sternen gibt die grösste Gruppe der Verantwortlichen (46%) nur 3 Sterne, und nur 7% sind maximal zufrieden:

Woran liegt diese Unzufriedenheit? Das beantwortet die nächste Frage, und die individuelle Ansprache der Zielgruppen kommt zuoberst, gefolgt vom Thema Messbarkeit, der vermuteten zu geringen Frequenz sowie Fragen zur Qualität der Inhalte:

Die Verantwortlichen sind dabei durchaus selbstkritisch; aus der Perspektive der Empfängerinnen und Empfänger geben sie ihrem Content ebenfalls nur eine mittelmässige Note, nämlich 3.6 Sterne von 5; die Top-Antwort war mit 40%: 3 Sterne.

Auch zur häufigsten Kritik haben die Absender*innen offenbar schon Feedback eingeholt – den Empfängerinnen und Empfängern sind die Inhalte zu wenig interessant, oder passen nicht gut genug:

Natürlich wollten wir es noch etwas genauer wissen, was die eingangs geäusserte Hinterkopf-These angeht, und ich fand sie bestätigt: Etwas mehr als die Hälfte der Teilnehmer*innen sind insbesondere nicht zufrieden damit, dass sie verschiedene Zielgruppen mit demselben Content bedienen; umgekehrt gaben rund 42% an, dies bereits zu tun:

Wir haben noch einige weitere Fragen gestellt, die uns natürlich auch für unser eigenes Marketing interessieren. Wer die gesamte Auswertung unserer Umfrage anschauen möchte: Hier das automatisch generierte PDF. (Anmerkung: Wir haben nicht alle Fragen allen gestellt, sondern es waren Verzweigungen eingebaut; daher haben die letzten Fragen weniger Antworten.) 

An dieser Stelle herzlichen Dank an alle 107 Teilnehmerinnen und Teilnehmer!

***

Natürlich haben wir diese Umfrage nicht im luftleeren Raum erstellt, sondern wir bieten ja eine Software an, mit der wir unseren Kunden helfen wollen, einige oder möglichst viele der angesprochenen Probleme anzugehen.

Auf die Gefahr hin, dass 8% von Ihnen finden könnten: «Die Inhalte vom Hogenkamp-Post waren heute zu werberisch», kurz drei Gedanken aus unserer Anbietersicht: 

1.
Wir halten die Kuratierung von Inhalten für die meisten Firmen und Organisationen nach wie vor für sehr gut geeignet, um breitere Themen zu finden, als man selbst erstellen könnte, und damit den Empfängerinnen und Empfängern einen guten Nutzen zu stiften.

2.
Auch wenn oben nur 17% der Befragten der Meinung waren, dass ihre Software Teil des Problems sein könnte, sind wir umgekehrt sehr überzeugt davon, dass die richtige Software ein grosser Teil der Lösung ist. Wer deutlich weniger Zeit braucht, um einen Newsletter oder Newsfeed zu erstellen, kann natürlich alternativ in derselben Zeit mehr Varianten erstellen.

Wir stehen zu und arbeiten weiter an unserem Ziel «10 x», also: zehnmal schneller, wie schon vor einem Jahr ausgegeben. Wer statt einem halben Tag nur noch eine halbe Stunde für die erste Variante braucht, macht danach lieber noch eine zweite und dritte.

3.
Wir haben hier viel über unterschiedliche Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen geredet, aber wenn es sich um Kunden derselben Firma handelt, brauchen diese wohl keineswegs völlig unterschiedliche Inhalte, sondern es sollte meist reichen, wenn man diese einfach etwas anders aufbereitet und die Ansprache ändert.

Um auf unser Messe-Beispiel vom Anfang zurückzukommen: Wenn der Newsletter an die Aussteller*innen schon bei der Ansprache im Editorial und beim Aufmacher-Artikel klar deren Perspektive einnimmt, sind diese mal abgeholt, und schadet es vermutlich wenig, wenn weiter unten noch ein paar B2C-Inhalte folgen. 

Unsere Software unterstützt das sehr einfach: Newsletter an Zielgruppe A zusammenstellen, versenden, «Duplicate» klicken (siehe unten), mit etwas «Drag & Drop» an Zielgruppe B anpassen, und wiederum raus damit. 

Wollen Sie mal reinschauen? Mein Kollege Gabriele hat ein paar kurze Demo-Videos hochgeladen, oder, wenn es jetzt draussen so richtig nass und ungemütlich wird, besuche ich Sie gern auf eine Kaffee-Länge via Zoom im warmen Home Office – hier Termin buchen. 

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