Warum du auf Social Media immer Werbung von Dingen siehst, die du eben gekauft hast – und wie sich das als cleverer Marketer vermeiden lässt

Reto Vogt Reto Vogt on 13. August 2019 14:27:53 MESZ

Online ein Buch gekauft und am nächsten Tag für exakt diesen Titel Werbung auf Facebook angezeigt bekommen? Du bist nicht allein. In diesem Artikel erkläre ich, warum das passiert und wie du das vermeidest, wenn du selbst Anzeigen schaltest.

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Bücher auf der Website angeschaut, Werbung für Bücher in der Timeline.
 

Wer die Tage aus den Ferien zurückkommt, ist erholt. Und wundert sich. Über die zahlreichen Facebook-Werbeanzeigen von Ferienhäusern oder Hotels aus der Region, in der man grad war und vermutlich so schnell nicht wieder hinfährt.

Meistens ist man die ersten Tage nach dem Urlaub aber noch entspannt genug, um darüber hinwegzusehen bzw. zu scrollen. Richtig nervig sind hingegen eingeblendete Werbeanzeigen für Produkte, die man eben erst bestellt hat. Und die dann teilweise über Wochen hinweg nicht verschwinden.

Der Übeltäter ist ...

«Dummes Facebook, haha», ist dann oft die Reaktion. Sie ist falsch.

Facebook kann nichts dafür, dass du Anzeigen für Produkte und Dienstleistungen siehst, die du schon gekauft hast. Und das Social Network ist auch nicht dumm, ganz im Gegenteil.

Der Fachbegriff für diese Werbekampagnen ist «Re-Targeting». Webseitenbetreiber integrieren in ihre Onlineshops ein sogenanntes Facebook-Pixel – ein Programmschnipsel, der Kundinnen und Kunden identifiziert und es den Betreibern dementsprechend ermöglicht, die Anzeige nur bei Personen einblenden zu lassen, die schon auf ihren Websites waren. Und wer als Onlineshopbetreiber beim Re-Targeting einen Fehler macht (oder die Möglichkeiten nicht gut genug kennt) sorgt eben dafür, dass bei dir Produkte im Feed angezeigt werden, die bereits in deinem Briefkasten liegen.

5er & Weggli für Facebook

Facebook bietet dieses Pixel kostenlos an, und das ist kein schlechtes Geschäft. Im Gegenteil: Einerseits sind die Daten, welche Nutzerinnen und Nutzer welche Websites besuchten haben, enorm wertvoll, andererseits zahlen Werbetreibende für Re-Targeting-Kampagnen mit den höchsten Preis für Facebook-Ads. Und datenschutztechnisch ist das insofern kein Problem, als dass Kundinnen und Kunden bei jedem Webseiten-Besuch (stillschweigend oder proaktiv) der Verwendung des Pixels zustimmen.

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MacBook gekauft, Werbung für Macbook in der Timeline. 
 

5 einfache Tipps für bessere Re-Marketing-Kampagnen

CA oder ausgeschrieben «Custom Audience» heisst beim Facebook-Marketing eine Zielgruppe, die mit Hilfe des Facebook-Pixels erstellt werden kann. Die einfachste Variante: Websitebesucher oder Besucher einer bestimmten Seite. Also «Blende die Werbung für den neuen John-Grishham-Roman allen ein, die auf meiner Website waren oder sich dieses auf einer Webseite angesehen haben» – ganz unabhängig davon, ob es zur Transaktion gekommen ist oder nicht. Bei Re-Marketing-Kampagnen sind diese Zielgruppen selten der richtige Weg. Hingegen ist der Einsatz folgender fünf CAs sinnvoll:

  • Bereits gekauft: Das Facebook-Pixel kann Käufe (bzw. beliebige andere Conversions) tracken. Wer in diese Zielgruppe fällt, sollte also von der nächsten Re-Marketing-Kampagne ausgeschlossen werden. So stellst du sicher, dass du deine Kund*innen nicht mit überflüssiger Werbung nervst.
  • Vor längerer Zeit gekauft/besucht: Website-Besuche oder -Conversions, die bis zu sechs Monate zurückliegen, können als Zielgruppe definiert werden. Dies lässt sich zum Beispiel für Kampagnen verwenden, um die Käufer*innen zu erinnern, ein Verbrauchsprodukt zu ersetzen oder den zum neuen Sofa passenden Couchtisch zu empfehlen.
  • Hohe Seitenverweildauer: Nutzer*innen, die sich lange auf deiner Website aufhalten, aber nicht kaufen, brauchen vielleicht noch einen Stupser für die finale Conversion. Zum Beispiel durch kostenlosen Versand oder ähnliche Anreize.
  • Warenkorb abgebrochen: Längst nicht alle Nutzer*innen schliessen den Kauf ab, wenn sie Produkte in den Warenkorb legen. Wer diese Zielgruppe als Custom Audience anlegt, kann ihr den Kauf nochmal schmackhaft machen, zum Beispiel mit einem Rabatt auf die gewählten Produkte.
  • Summe im Warenkorb: Bei Einkäufen über einer bestimmten Summe kann eine Zielgruppe als «ausgabekräftig» eingestuft werden. Dieser CA könnten beispielsweise teurere Produkte oder Dienstleistungen deines Segments empfohlen werden.

Fazit: Je persönlicher desto besser

Je besser eine Werbeanzeige zum Empfänger oder zur Empfängerin passt, desto eher wird sie geklickt. Soweit so logisch. Aber trivial ist das dennoch nicht: Voraussetzung dafür ist einerseits ein sauber programmierter Onlineshop, andererseits präzis aufgesetzte Custom Audiences – und nicht zuletzt ein sauberes Reporting, um zu überprüfen, wie gut die Massnahmen auf die Ziele eingezahlt haben.

Topics: Social Media, Digitale Kommunikation