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Jetzt in Angriff nehmen: Ihre Content-(Marketing)-Strategie für 2021

Wenn Sie für dieses Jahr noch keine Content-Strategie oder Content-Marketing-Strategie erarbeitet haben, ist jetzt der richtige Zeitpunkt gekommen. Denn: Ohne ein entsprechendes Papier ist es sinnlos, auch nur eine Zeile Text zu schreiben resp. zu publizieren.

 

g1389982333989415287.jpgEin Plan kann nur funktionieren, wenn man einen hat.

Die Ausgangslage ist in vielen (mittelständischen) Unternehmen gleich: Zum Jahreswechsel nehmen sich viele vor, jetzt endlich auf Instagram zu gehen oder einen Corporate Blog zu eröffnen (oder sich vergleichbare Ziele zu setzen). Per se sind das keine schlechten Vorsätze. Wer aber mit der Contentproduktion anfängt, ohne sich darüber im Vorfeld Gedanken zu machen, tut sich keinen Gefallen.

 

Auch wer schon Inhalte erstellt hat und zum Beispiel von der Chefin den Aufrag erhält, «jetzt endlich besser zu werden», kann zurückfragen: Liebe Chefin, meinst du:

  1. Bessere Texte? Oder mehr Texte?
  2. Knalligere Überschriften?
  3. Mehr Formate? Etwas mit Multimedia?
  4. Andere Themen?
  5. Relevante Geschichten?
  6. Steigerung von Traffic und Reichweite?
  7. Oder doch einfach nur mehr Umsatz?

Müssten die sieben Punkte mit Prozentzahlen gewichtet werden, erhielte in den meisten Firmen Letzterer vermutlich 94 Prozent und die anderen sechs je 1 Prozent zugeteilt. Zurecht. Letzten Endes ist entscheidend, wie viel Geld das Unternehmen verdient, und wie die für den Content verantwortliche Abteilung das Unternehmen dabei bestmöglich unterstützen kann. 

 

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Content in Einklang mit Unternehmenszielen bringen

Es ist auch nicht zielführend, den bisherigen Output zu verdoppeln oder plötzlich anzufangen, teure Videos zu produzieren – solange dies nicht nicht in Einklang mit den Unternehmenszielen gebracht wird (die hoffentlich bereits definiert sind). Einzelne Content-Stücke sind keine Strategie, sondern ein Zustand. Ohne zu wissen, was die Unternehmensziele sind, wer die Zielgruppe ist und welche Themen diese nachfragt, sollte kein Content-Stück produziert werden.

Eine Content-Marketing-Strategie legt fest, wie die zu erstellenden eigenen Inhalte einer Firma helfen, ihre Unternehmensziele zu erreichen. Das kann je nach Geschäftsfeld ganz unterschiedlich sein. Wichtig ist, die Ziele zu formulieren. Nachfolgend listen wir die 10 relevantesten Punkte auf, die in jede Content-Markteting-Strategie gehören:

 

1. Konkrete und messbare Ziele

Ohne konkrete Zielsetzungen ist jeder Blogpost, jedes Facebook-Posting und jedes YouTube-Video ein Schuss ins Blaue. Entscheidend ist also sich zu überlegen, welche Ziele die Contentproduktion erfüllen soll. Diese sind im Optimalfall von den Businesszielen abgeleitet und zahlen entsprechend darauf ein. Zum Beispiel trägt der Content dazu bei, dass ...

- monatlich X Besucher*innen eine Transaktion im Webshop auslösen
- wöchentlich X Besucher*innen den Newsletter abonnieren
- uns X Besucher*innen einen persönlichen Beratungstermin buchen

 

Wichtig: Auf generische Formulierungen wie «mehr» oder «steigende Anzahl» verzichten, sondern konkrete Zahlen oder Prozentwerte nennen. 

 

2. Exakte Definition der Zielgruppe

Die Zielgruppe für den Content deckt sich (idealerweise) mit der Zielgruppe des Business. Es macht keinen Sinn, für jemand anderes zu bloggen, eine Facebookseite zu betreiben oder mit Videos anzusprechen. Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto einfacher ist es, diese mit passenden Inhalten zu beliefern.

Mögliche, sinnvolle Definitionen könnten sein:

- Geschäftsführer*in oder Entscheider*in in Marketing- und - Kommunikationsabteilungen von Unternehmen
- Sportaffine Konsument*innen zwischen 16 und 29 Jahren
- Menschen ab 50 mit überdurchschnittlichem Einkommen und Interessen an Luxusgütern

 

Aus der Definition der Zielgruppe oder den Zielgruppen beantworten sich bereits die wichtigsten Fragen:

- Vor welchen Herausforderungen steht meine Zielgruppe üblicherweise und mit welchen Contentstücken kann ich diese lösen?
- Welche Tonalität passt zur Zielgruppe und wie viel Multimedia-Einsatz erfordert das?
- Welche Kanäle sind relevant, um die Zielgruppen zu erreichen?

 

3. Vorhandene Kanäle benennen und definieren

Die vorhandenen Kanäle eines Unternehmens lassen sich in die Kategorien «Owned», «Paid» und «Earned» einteilen. Ersteres steht (logischerweise) für die eigenen Kanäle, Zweiteres für eingekaufte Reichweite und Letzteres bedeutet, dass Dritte für den Content bzw. dessen Reichweite besorgt sind. Nachfolgende, nicht abschliessende Tabelle veranschaulicht:

 

Owned Paid Earned
Newsletter Google Ads Reviews by Journos
Blog Social-Media-Marketing Retweets/Mentions/Shares
Website Cooperations / Influencer Fachbeiträge, Interviews
Organische Social-Media-Postings Print-, Online- und TV-Werbung, etc. Private Social-Media-Accounts
Eigene Print-Produkte (Flyer, Broschüren, etc.)    


Facebook, Twitter etc. sind nicht klassiche «Owned»-Kanäle, aber trotzdem dort aufzuführen, wenn eigene Seiten und Profile gepflegt werden. Allerdings gehören nur organische Postings dazu, sobald diese gesponsert werden, gehören sie in die Kategorie Paid. Wenn Mitarbeitende auf ihren privaten Kanälen zum Beispiel Beiträge des Firmenblogs veröffentlichen, zählen diese zu «Earned».

Nebst der Auflistung und Einordnung der einzelnen Kanäle hilft es, sie allesamt kurz zu charakterisieren und ihr Potential einzuschätzen, wie gut sie sich für die Erreichung der Ziele sowie der Zielgruppen eignen. Etwa so, wobei 1 = schlecht und 5 = optimal:

 

Kanal Zielerreichung Zielgruppen Quotient
Newsletter 5 4 4.5
YouTube 1 5 3

 

Wenn sich der Kanal Newsletter hervorragend eignet, um das Ziel Website-Klicks zu erreichen und die Zielgruppe affin für diesen Kanal ist, ergibt sich daraus der Quotient 4.5. Anders als zum Beispiel YouTube, das sich für die Erreichung dieses Ziels gar nicht eignet, obwohl die Zielgruppe eigentlich affin dafür wäre. Wenn Sie diese Aufstellung für Ihre wichtigsten Ziele machen, wissen Sie schon ziemlich genau, auf welche Kanäle Sie Ihren Fokus legen müssen.

 

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4. Relevante Themen sind nicht immer relevante Themen

Mittlerweile wissen Sie, auf welchen Kanälen Sie Ihre Zielgruppen erreichen. Die nächste Frage ist: Womit? Mit bestenfalls nützlichem Content selbstverständlich. Entscheidend sind aber gute, relevante Themen, für die sich Ihre Zielgruppe interessiert. Um diese herzuleiten, gibts mehrere Möglichkeiten:

- Analysieren Sie zum Beispiel mithilfe von Google Analytics, mit welchen Suchanfragen/Stichworten die Besucher*innen auf Ihre Website gelangen
- Konkurrenzanalyse: Betriebt die Konkurrenz bereits einen Blog, Social-Media-Kanäle etc.? Zu welchen Themen ist sie unterwegs?
- Sprechen Sie mit bestehenden Kund*innen: «Was interessiert dich, wo fehlt dir Know-how, wie können wir dir helfen, dich unterstützen?»

Aus der Kombination daraus und Ihren eigenen Vorstellungen, welche Themen Sie bedienen können und wollen, ergibt sich vermutlich schon ein recht klares Bild. Notieren Sie die entsprechenden Schlagworte und beginnen Sie zu clustern.

 

5. Viel (guter) Content allein macht noch keine Geschichte

Wenn Content King ist, ist Storytelling Kaiser. Das klingt doof, ergibt aber bei genauerer Betrachtung viel Sinn. 

Per Definition ist Content alles. Ein Bild, ein ganzer Artikel, ein Satz, der bei Facebook den neusten Blogpost ankündigt, eine E-Mail, die im Spam landet. Alles eben. Gutes Storytelling hingegen, ist die Kombination von alledem. 

Content Marketing funktioniert nur dann, wenn Geschichten zu seinen Themen erzählt werden. Immer wieder. Und zwar gezielt: In einer Basis-Story wird regelmässig das Kernthema bespielt, vorzugsweise immer auf dem gleichen Kanal. Dazu kann in einem (losen) Rhythmus eine neue Story zu einem bestimmten Thema publiziert werden – wobei eine Story immer aus mehreren Content-Stücken bestehen muss, damit sie ihre volle Wirkung erzielt.

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6. Hat der Funnel ausgefunnelt?

Der klassische Sales- bzw. Marketingfunnel ist aufgebaut wie ein Turm. Zuoberst gehts um die Schaffung der Aufmerksamkeit für sein Produkt, zuunterst um den Abschluss bzw. den Verkauf. Jeder Kundenkontakt durchläuft bei dieser Methodik den gesamten Funnel und wird danach Kunde, oder steigt früher aus.

 

lead-funnel

Grafik: Leadsquared.com

 

Ist der Funnel noch zeitgemäss oder hat er ausgedient? Sicher nicht für jede Branche oder jede Organisation. Aber der CRM-Anbieter Hubspot hat sich eine Alternative ausgedacht, die für eine moderne Content-Marketing-Strategie zumindest in Betracht gezogen werden muss.

flywheel

Grafik: Hubspot

Anders als der Funnel stellt das Hubspot-Flywheel dem Kunden ins Zentrum der eigenen Aktivitäten. Die verschiedenen «Abteilungen» eines Unternehmens, also Marketing, Verkauf und Service (oder Aftersales) greifen ineinander und helfen einander, das geplante Wachstum zu erzielen.

 

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7. Briefe und Pakete zu verschicken kostet Porto, aber ...

Die beste Content-Marketing-Strategie funktioniert nicht ohne entsprechendes Budget. Vielen ist wie selbstverständlich klar, dass das Verschicken von Einladungen oder Weihnachtskarten per Post kostet. Doch dass auch bei der digitalen Kommunikation Kosten anfallen (werden/müssen), hat sich noch nicht all zu weit herumgesprochen. Aber Fakt ist:

- Jeder verschickte Newsletter kostet einen kleinen Rappenbetrag
- Ein nicht beworbenes Facebook-Posting wäre besser kein Facebook-Posting
- Ohne Anzeigen bei Google werden Ihre Inhalte schlechter gefunden als mit
- Bezahlte Auftritte (Gastbeträge) auf fremden Plattformen sind unabdingbar (Stichworte Backlinks und Expertenführerschaft)

 

Es ist also wichtig, für die relevanten Kanäle entsprechend Budget einzuplanen. Wie viel? Das hängt von den gesetzten Zielen ab. 

 

8. Kuratieren geht über studieren

Nur die wenigsten Unternehmen in der Schweiz gönnen sich einen schicken Newsroom. Für die meisten ist es zu teuer, zahlreiche Kommunikationsprofis zu beschäftigen, die sich um die Contenterstellung kümmern. Das ist aber aber auch nicht zwingend Voraussetzung für gutes Content Marketing. Die Kommunikation mit kuratierten Inhalten hilft Ihnen dabei, mit wenig Ressourcen die Zielgruppen trotzdem mit interessanten und relevanten Inhalten zu erreichen.

 

Kuratieren bedeutet: Sie suchen im Internet oder auf Social Media nach existierendem Content, der seriös ist und zur Zielgruppe passt. Sie wählen diesen aus und benennen, weshalb Sie die entsprechenden Inhalte für relevant und wichtig halten. Urheberrechtlich ist es problemlos möglich, bereits existierenden, fremden Content zu nutzen – solange Sie diesen nicht verändern, sondern stets zur Originalquelle linken.

 

9. Noch viel wichtiger als das Tun ist die Analyse dessen

Zu Content Marketing zählt nicht nur die Publikation von Inhalten, sondern auch die nachfolgende Kontrolle, welche Inhalte gut und welche weniger gut funktioniert haben und – ganz wichtig! – welche Schlüsse Sie daraus ziehen. 

 

Nur mit einer fortlaufenden Prüfung von dem was Sie publizieren, finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppe mag und können sich immer besser auf sie einstellen. Sie wird es Ihnen danken, weil sie Ihre Kanäle öfter frequentiert, Ihren Newsletter öfter aufmacht, Ihre Instagram-Posts öfter liked und – in Ihrem Unternehmen mehr Geld ausgibt, als bei der Konkurrenz. Ist es so einfach? Nein. Aber es klingt gut.

 

10.  Sie sind nicht allein: Nützliche Tools, die helfen und unterstützen

 

Tools für erfolgreiches Content-Marketing gibts einige. Und zwar für alle nötigen Schritte zur Erfüllung Ihrer Content-Marketing-Strategie. Zum Beispiel ein Tool, um passende Themen (Google Keyword Planner) und Inhalte (z.B. Google Alerts) zu finden, Content zu organisieren (Excel oder z.B. Desk-Net), Inhalte auf verschiedenen Kanälen zu publizieren (z.B. Buffer) und nicht zuletzt eins, um Erfolge und Misserfolge zu messen (z.B. Google Analytics). Und dann gibt es noch eine Plattform, die den gesamten Prozess vom Finden, Bearbeiten, Hinzufügen und Publizieren von Content durchgängig unterstützt: Scope. Wir helfen Ihnen dabei, mit eigenen und kuratierten Inhalten auf bestehenden Kanälen zu publizieren und Ihre Zielgruppen mit relevantem Content zu versorgen..