10 Gründe, warum Newsletter in grossen Organisationen scheitern

Konzerne mit eigenem Newsroom oder grosse Verlagshäuser tun sich oft schwer mit dem vermeintlich simplem Format «Newsletter». Was läuft falsch?

Damit ein Newsletter gelingt, braucht es nicht viele Zutaten. Es genügen ein regelmässiger Versand, eine klar definierte Zielgruppe, darauf ausgerichtete Inhalte mit Mehrwert und ein vernünftiges Template. Trotzdem klappt es insbesondere in grossen Organisationen nicht immer, professionelle Newsletter zusammenzustellen. Warum? Darum:

1. Zu aufwändiges Design

In vielen Organisationen wird für die Kreation des Newsletter-Templates eine Designagentur beigezogen. Das ist zwar nicht falsch, führt aber oftmals dazu, dass insbesondere die Bildwelten Newsletters von den gewohnten Standards abweichen. Mit der Konsequenz, dass die Erstellung des Newsletters viel länger dauert als sie sollte oder sogar jedes Mal von der Agentur erledigt werden muss.

2. Fehlende strategische Einbettung

Abteilung B will neu einen Newsletter verschicken, um mehr Traffic auf der eigenen Website zu generieren. Leider vergisst sie, sich dabei mit Abteilung G abzusprechen, die bereits einen Newsletter betreibt, allerdings um den Umsatz im Onlineshop zu steigern. Beide Mailings werden praktisch gleichzeitig verschickt, die Zielgruppen überschneiden sich teilweise. Das sorgt für Verwirrung und folglich verlieren beide Mailings.

3. Separates CMS und Newsletter-Tool 

Die eigenen Inhalte sind im CMS gespeichert, um diese auf der Website zu veröffentlichen. Soweit so gut, aber um diese zusätzlich als Newsletter zu publizieren, müssen Titel, Anriss und URL entweder aus dem CMS oder direkt von der Landingpage per manuellem Copy/Paste ins Newsletter-Tool «überführt» werden. Zudem müssen die Bilder heruntergeladen, zugeschnitten und wieder hochgeladen werden.

4. Komplexe Freigabe- und Übersetzungsprozesse

Vor dem Versand muss der Newsletter oftmals von oben abgesegnet werden. Weil die «Oberen» aber kaum Zeit dafür haben, bleibt der freizugebende Newsletter tagelang ungeöffnet im Postfach liegen. Falls mehrsprachig kommuniziert wird, verzögert sich der Versand zusätzlich, weil der Newsletter selbst sowie alle verlinkten Inhalte übersetzt werden – obwohl sich die Zielgruppen in den Sprachregionen vielleicht für andere Themen interessieren.

5. Broschürenlogik bei digitalen Produkten

Newsletter werden oft wie Werbebroschüren behandelt. Nicht unbedingt vom Inhalt her (manchmal aber auch), jedoch von ihrer Verbreitung: In vielen Organisationen erhalten Empfängerinnen und Empfängern dieselben Informationen. Weil die Zielgruppen nicht geclustert, die Interessen der Kontakte unbekannt sind oder nicht genügend Inhalte zur Verfügung stehen. Jedenfalls: «One size fits all» funktioniert bei digitalen Produkten deutlich schlechter als bei gedruckten.

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6. Operative Aufgaben liegen bei Juniors

Die finale Zusammenstellung des Newsletters ist keine kreative, sondern eine administrative Aufgabe. Und sie ist aufgrund der zahlreichen manuell auszuführenden Schritte überdies sehr fehleranfällig. Trotzdem wird dieser Job in vielen Organisationen an Juniors delegiert, was aufgrund zusätzlichen internen Korrekturschleifen den Prozess zusätzlich verlangsamt. Heute gibt es Software, die diesen Job schneller und zuverlässiger erledigt.

7. Keine Struktur für Inhaltssuche / Inspiration

Die Angst vor der leeren Seite hemmt die Erstellung des Newsletters. Wer sich aus Zeitgründen erst am Donnerstagmorgen hinsetzt, um den Newsletter vom Nachmittag zusammenzustellen, greift oft nicht auf die besten Inhalte zurück, sondern auf die, die in dem Moment verfügbar sind. In vielen Organisationen ist das Vorgehen für die Suche nach Inspiration und passenden Inhalten nicht strukturiert, sondern zufällig.

8. Innen- vor Aussensicht

Den internen Testversänden wird vielerorts ein zu hohes Gewicht gegeben. Das Feedback ist sowohl inhaltlich als auch «darstellungstechnisch» (geöffnet auf Windows mit Outlook) nicht auf die Zielgruppe abgestimmt, sondern prägt die Innensicht der Mitarbeitenden und des Unternehmens.

9. PR- und Marketing-Dominanz

Zur Dominanz der Innensicht passt, dass sich die Inhalte im Newsletters praktisch nur mit dem eigenen Unternehmen beschäftigen. Die überschwängliche Betonung (oder eher Auslobung) der eigenen Produkte und Dienstleistungen wird vom Publikum selten goutiert. Gefragt sind in erster Linie Inhalte, die den Empfängerinnen und Empfänger in ihrem Alltag helfen oder sie zumindest unterhalten.

10.  Zu selten verschickt

Durch die komplexen Strukturen und Prozesse in grossen Organisationen, werden Newsletter letzten Endes zu selten verschickt, damit sie ernsthaft zum Unternehmenserfolg beitragen können. Ohne einen konsistent regelmässigen Versand kann keine gute Öffnungsrate erzielt werden.

Und jetzt? 

Wir von Scope haben zwar nicht für alle genannten Punkte eine Lösung, aber wir beschäftigen uns intensiv mit dem Thema «Newsletter» und können Unternehmen und Organisationen dabei helfen, effizienter zu kommunizieren. Das gelingt unter anderem, weil sich unsere Plattform zwischen Ihr CMS und Newsletter-Tool schaltet und manuelle und fehleranfällige Tasks wie Copy/Paste und das Zuschneiden von Bildern vollständig automatisiert. Erfahren Sie mehr oder buchen Sie eine persönliche Demo unserer Plattform.

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