Fürchte dich nicht vor dem Kuratieren, die Weggesandten kehren zurück

Peter Hogenkamp Peter Hogenkamp on 10. September 2019 09:16:00 MESZ

Inzwischen ist es wohl raus: Ich bin grosser Fan vom Kuratieren von Online-Inhalten, also dem gezielten Verlinken anderer Websites. Jetzt erkläre ich, warum.

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Inspirierendes Buch: What would Google do?

Das Motto dazu hat schon vor zehn Jahren der US-Journalist und Internet-Vordenker Jeff Jarvis in seinem Buch What would Google do? ausgegeben: «Do what you do best and link to the rest.» Bei Scope sind wir davon so überzeugt, dass wir den Spruch über unser Twitter-Profil genagelt haben.

Kuratierte Inhalte sind über 10 Jahre alt

Übrigens war dieses Buch am 29. Oktober 2009 das erste, das ich für den Kindle gekauft habe – obwohl ich es in den Pfingstferien einige Monate vorher auf Papier gelesen hatte. Weil mir Jarvis' Thesen oft in den Sinn kamen, wollte ich sie stets und von überall nachschlagen können – was ich über die Jahre auch immer wieder gemacht habe, so dass sich die zusätzlichen $16.15 für das eBook mehr als gelohnt haben. Beim Schreiben dieses Textes konnte ich die Buchseite mit dem «Link to the rest»-Kapitel innert Sekunden im Volltext aufrufen. Schade ist nur, dass man bis heute nicht gezielt eine Stelle im Buch verlinken kann, denn erst dann wäre es ein sinnvoller «Deep Link».

Apropos zehn Jahre: Das erste kuratierte Angebot, das ich lanciert habe, der Schweizer ICT-Pressespiegel C36daily, feiert ebenfalls bald sein Jubiläum. Er hat in dieser Zeit sage und schreibe fünfmal den Besitzer gewechselt und gehört inzwischen unserem Freund und Verwaltungsrat Andreas Von Gunten. Auch nach zehn Jahren wird er immer noch jeden Morgen von Tausenden geöffnet – ein Zeichen für die dauerhafte Attraktivität gut kuratierter Inhalte.

Was macht das Internet aus? Ganz einfach: Der Hyperlink

Der Link, sagt Jeff Jarvis, ist der Nukleus dessen, was das Web ausmacht, er hat alles verändert, jede Firma, jede Branche, denn wer etwas schreibt, kann überall einen Link zur Quelle setzen, bei der der Leser oder die Leserin sich umstandslos noch besser informieren kann.

Doch ein altes Anti-Link-Argument hält sich hartnäckig. Es geht so: «Sollten wir die Leute wirklich mit einem Link wegschicken? Wir wollen sie doch auf unserer Website oder in unserem Newsletter behalten? Wenn sie aber dann sofort wegklicken, kommen sie jemals zurück?»

«Wir wollen die Leute auf unserer Website halten» ist zu kurz gedacht

Bis heute sind daher ausgerechnet manche Newsportale zögerlich, die Quelle zu verlinken, wenn sie eine Geschichte aufgreifen. Man schreibt zwar, den guten Sitten der Branche folgend: «Wie die NZZ berichtete», setzt aber keinen Link, selbst wenn die Story dort online verfügbar ist, denn die Leserin könnte ja zur Konkurrenz abspringen. Wenn sie das Original suchen will, muss sie selbst googlen – ein glatter Bruch mit dem Prinzip, das gemäss Jeff Jarvis das Web ausmacht.

Diese Sorge ist nicht auf Journalist*innen beschränkt, sondern ich höre sie manchmal auch von potenziellen Kunden unserer Kuratier-Software: «Aber wir wollen die Leute bei uns behalten.»

Ja, und dann? Treiben sie sich so lange auf der Website rum, bis sie irgendwann einfach etwas bestellen oder das Kontaktformular ausfüllen, aus der schieren Verzweiflung heraus, keinen Link nach draussen zu finden? Ich glaube nicht. 

Weggesandte kehren zurück – verlässlich

Auch dazu gibt es einen knackigen englischen Spruch, dieser ist von Dave Winer: «People come back to places that send them away.» Auch dieser ist keineswegs neu, sondern sogar schon von 2005. Winer zitiert ein überzeugendes Beispiel, das wir alle bis heute sehr gut kennen: «Google proved this, in the age of portals that were trying to suck the eyeballs in and not let them go, Google took over by sending you off more efficiently than anyone else.»

So ist es bis heute, und Google hat in der Tat eine Wissenschaft daraus gemacht, seine User möglichst schnell wieder wegzuschicken. Es ist schon lange bekannt, dass Google neue Features seiner Suche immer quantitativ testet und genau danach beurteilt, was funktioniert. Winers Tirade gegen Portale, die die Leute nicht gehen lassen, ist bis heute aktuell, und wird es bleiben, solange Verantwortliche für Websites die Grösse «Verweildauer» als wichtigen Qualitätsmassstab für ihre Arbeit anlegen. Das sind nach wie vor nicht wenige.

Wer es nicht so mit markigen englischen Kalendersprüchen hat, sondern sich lieber auf Zahlen verlässt: kein Problem. Denn da wir diesen Newsletter schon seit einer Weile versenden, konnten wir einige Statistiken sammeln.

Die letzten Newsletter gingen an gut 2000 Empfänger*innen und wurden von etwa 41% geöffnet, also etwas mehr als 800. Mehr oder weniger gelesen (im Unterschied zu sofort wieder geschlossen oder nur überflogen) haben ihn rund 70%; diese Zahl ist mit einer gewissen Unschärfe behaftet, weil nicht alle Mailclients sie liefern. Geklickt haben am Ende 3.9%, das sind in dieser Rechnung 34.

Links sind wertvoll, selbst wenn sie nicht geklickt werden

Daraus könnte man folgern, dass man keine Links setzen muss, weil sie eh niemanden interessieren? Das denke ich auf keinen Fall, denn die 34 Leute hatten einen zusätzlichen Nutzen durch den Klick, Und auch alle anderen wussten immerhin: Ich könnte klicken, wenn ich es genauer wissen wollte. Der Newsletter Quartz Obsession, den ich im ersten Scope-Newsletter besprochen habe, macht jeden Tag genau das.

Natürlich kannst Du das alles auch qualitativ mit Deiner eigenen Erfahrung der letzten zwei Minuten vergleichen. Dieser Newslettertext hatte bis hierher zehn Links. Hast Du einen geklickt? Vielleicht, denn wir wissen: statistisch mit einer Wahrscheinlichkeit von rund 4%. Aber auch wenn Du geklickt hast, hast Du danach weitergelesen.

Haha, sagst Du, wer abgesprungen ist, kommt ja gar nicht bis hier unten. Das stimmt sicher auch. Aber die meisten sind wirklich noch da, siehe Statistik.

Nach vielen Erfahrungen mit kuratierten News, von C36daily über zahlreiche Kundenprojekte bis zu unseren eigenen Newslettern, bin ich immer mehr überzeugt, dass Winers Regel für alle Online-Kanäle gilt: Wer schnell und auf den Punkt das Publikum mit nützlichen Links versorgt, zu dem wird es immer wieder zurückkehren.

Leseempfehlungen zum Thema

Ich halte Aussagen wie diese zumindest in der Absolutheit für schlicht falsch: «Für den Webmaster ist die Verweildauer eine wichtige Komponente für den Erfolg seiner Website. Nimmt die Verweildauer der User zu, liefert er diesen interessanten Content. Nimmt die Verweildauer jedoch ab, ist das ein Signal dafür, dass der Inhalt der Seite überarbeitet werden muss und dass die Inhalte nutzerrelevant gestaltet werden müssen.» Natürlich wäre es schlecht, wenn alle sofort wieder weg wären, aber darüberhinaus muss man genauer hinschauen.

Die Verweildauer hat durchaus einen Einfluss auf das Google-Ranking, aber anders, als viele meinen. Walter Schärer hat das vor zwei Jahren mal gut verständlich entlang der «Micro-Moments» aufgeschlüsselt.

Der Originalartikel von Dave Winer; es geht um den verlinkten Unterabschnitt. Schön, dass Winer seitdem das Design nicht geändert hat, so atmet seine Site noch den Geist von 2005. Später linkt Winer auf einen Austausch mit dem Usability-Guru Jakob Nielsen, der das Link-Thema in einer Art Testimonial nochmal ausführlicher aufgreift, ebenfalls mit markigen Worten: Es gehe um nicht weniger als den «struggle for the soul of the Web».

Drei Jahre später hatte auch NZZ-Online-Urgestein und damals Medienblogger Martin Hitz das Thema entdeckt. Im obersten Kommentar eines NZZ-Redaktors zeigt sich unverstellt der damals noch tobende Kulturkampf Print vs. Online.

 

Topics: Newsletter und E-Mail, Kuratieren