Relevante KPIs und warum Followerzahl und Interaktionen nicht mehr dazugehören

Reto Vogt Reto Vogt on 3. Juli 2019 15:11:56 MESZ

Wie viele Empfänger hat dein Newsletter, wie viele Follower hast du auf Instagram – und wie werden das jetzt endlich mehr? Das sind die völlig falschen Fragen.

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Eine hohe Reichweite bringt etwa so viel wie ein Stadion mit nur einem besetzten Platz. (Bild: wgbieber auf Pixabay)

Sind grosse Zahlen immer besser als kleine? Nun, wenns um die Lohnabrechnung geht, wohl schon. Aber wenn du zum Beispiel an den Preis für den neuen Fernseher denkst, lautet die Antwort wohl «eher nicht». Und bei der Frage, ob jetzt 5000 oder 7000 Instagram-Follower besser sind, ists völlig unklar. Denn: Die Zahl ist total unerheblich bzw. ist die Frage falsch gestellt.

Viel eher musst du dich fragen: 

  • Deckt sich deine Zielgruppe (bzw. die deines Unternehmens) mit deinen/seinen Followern?
  • Wie viele deiner Follower sind auch deine Kund*innen?
  • Wie viele meiner Follower haben das Potential, Kund*innen zu werden?

Wer nicht zu deiner Zielgruppe gehört, keine Kundin ist oder kein Kundenpotential hat, muss kein Follower sein und dementsprechend auch deinen Newsletter (oder jede andere Kommunikation von dir) nicht erhalten. Es ist so: Je höher deine Follower- bzw. Empfängerzahl, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass du an die falschen Menschen kommunizierst. Zwar steigt dadurch auch die Chance, einen Treffer zu landen, aber das ist wie 10'000 Flugblätter zu drucken und diese alle paar Meter aus einem fahrenden Zug zu werfen. Irgendeiner wird schon eins finden und sich dafür interessieren. Oder, um die Analogie des Bilds aufzunehmen: Wenn in einem Fussballstadion mit 63'000 Plätzen nur ein einziger Zuschauer sitzt, der sich für dein «Spiel» interessiert.

Jede Investition in Follower-Gewinnung ist 1 zuviel

Aus diesen Gründen ist es vergeudete Zeit, auf die Entwicklung der Followerzahl zu achten. Und es ist vergeudetes Geld, Marketingbudget in deren Entwicklung zu stecken. Thomas Hutter von Hutter Consult formuliert es so:

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Debatte zu Followergewinnung in einer Facebook-Gruppe zu Social-Media-Advertising.

Welche Methoden gäbe es denn, trotz allem, zur Steigerung der Follower? Nur zur Veranschaulichung, warum das nichts bringt: Ich veranstalte einen Wettbewerb, um Instagram-Follower zu gewinnen oder verschenke Gutscheine an neue Newsletter-Abonnent*innen. Aber: Wer wird wohl am ehesten darauf eingehen?

  1. Gewinnspiel- und rabattaffine Nutzer*innen oder
  2. ernsthaft an deinen Produkten interessierte, potentielle Kund*innen?

Die Antwort kannst du dir selbst geben. Aber welche Zahlen sind denn nun relevant?

Reichweite allein – auch organische – zahlt keine Löhne

Zunächst ein kurzer Exkurs zum Thema Reichweite: Ein Tweet, ein Facebook-Posting oder ein verschickter Newsletter erreicht nie alle Follower bzw. Empfänger. Bei Letzterem werden zum Beispiel Hard- und Softbounces rausgefiltert.

Auf Social Media, egal ob Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram oder andere, sieht nur ein kleiner Teil deiner Followerschaft deinen Beitrag. Diese Zahl, auch organische Reichweite genannt, bewegt sich je nach Social-Media-Plattform um die zehn Prozent oder weniger (abhängig von Algorithmus, Qualität des Beitrags, Zeitpunkt etc.) der Gesamtzahl der Follower. Die organische Reichweite ist seit Jahren im Sinkflug und es ist keine gewagte Prognose, dass der Trend weitergeht.

Deshalb spielt es keine Rolle, wie hoch die organische Reichweite ist (und die eingekaufte schon gar nicht). Denn diese kann wie erwähnt über einen Wettbewerb oder beispielsweise durch einen Beitrag, der zufälligerweise viral geht, zustandekommen. Wichtig ist auch nicht, wie viele Likes oder Kommentare du erhältst. Weil du die Ursache dafür nicht kennst! Ist es das herzige Büsi auf dem Bild, das das Katzenfutter promotet? Oder ist es politische Stossrichtung deines Tweets, den die User*innen sympathisch finden? Interaktionen sagen nichts darüber aus, ob jemand deine Kundin werden will oder eben nicht. 

Relevante KPI: die Conversion

Die wichtigste KPI ist, mit Abstand, die Conversion. Diese Zahl sagt aus, wie viele der Empfänger*innen deiner Botschaften auf die unternehmerischen Ziele einzahlen. Diese können höchst individuell festgelegt werden – und natürlich auch gemessen/getrackt werden. Zum Beispiel:

  • Bestimmte Anzahl Produkte in den Warenkorb gelegt
  • Bestimmte Anzahl Franken im Onlineshop ausgegeben
  • Eine persönliche Produkt-Demo gebucht (bei Dienstleistung/Software-Anbietern)
  • Eine bestimmte Anzahl Artikel gelesen (wenn Plattform werbefinanziert ist)
  • Newsletter abonniert
  • Benutzerprofil erstellt
  • Produktrezension geschrieben
  • ...

Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen und selbstverständlich auf jedes Unternehmen und seine Produkte bzw. Dienstleistungen spezifizieren. In jede Digital-/Social-Media/-Whateverstrategie gehören smarte Conversion-Ziele, die genau gemessen werden können. Und auf die die (Marketing-)Kommunikation – ganz egal auf welchem Kanal – ausgelegt ist. Und die zum Ziel gesetzte Conversion-Rate kann mit mehr oder weniger Reichweite erreicht werden. Wie hoch die Reichweite ist, ist irrelevant. Entscheidend ist nur, dass die Conversion-Ziele erreicht werden.

tl;dr: Manchmal ist weniger mehr

Sind grosse Zahlen immer besser als kleine? Nicht immer: Lieber 1000 Follower/Empfänger*innen, die eine hohe Affinität zu meinen Produkten oder Dienstleistungen haben, als 10'000, die meine Botschaften nur durch Zufall oder Incentivierung empfangen und nicht zu meiner eigentlichen Zielgruppe gehören. Und dementsprechend das Geld lieber in guten Content und coole Ads investieren, statt in Followergewinnung. Mit wie viel Reichweite du deine Conversion-Ziele erreichst, ist egal.


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Topics: Social Media, Digitale Kommunikation, Internet