Dreimal lernen aus einer Story: über Podcasts, Convenience & Startups

Die New Yorker Podcast-Firma Gimlet wurde letztes Jahr an Spotify verkauft. Aus der Geschichte können wir viel lernen.

Aus guten Geschichten kann man oft mehrere Dinge lernen. Eine meiner  Lieblingsgeschichten der letzten Jahre ist die Story der New Yorker Podcast-Firma Gimlet Media, denn sie erzählt uns etwas über Startups von der Gründung über die Finanzierung bis zum Exit, wie wichtig Convenience für die Durchsetzung neuer Technologien ist, und natürlich viel über das Format Podcast selbst.

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Hören Sie Podcasts? Noch vor einigen Jahren wäre die Antwort der meisten Menschen gewesen: «Was ist das?» Heute sind Podcasts ein Massentrend, um den herum eine neue Branche entstanden ist, in der sich Newcomer und Etablierte um unser knappes Mediennutzungs-Zeitbudget rangeln, aus dem sie ein erstaunlich grosses Stück geschnitten haben (Zahlen von Juli 2019 für Deutschland).

Jede*r will das eigene Programm machen

Natürlich ist noch nicht jeder und jede dabei. Aber Podcasts werden weiter wachsen, denn sie haben so viele Vorteile gegenüber den Wortbeiträgen im klassischen linearen Radio, wie es Musikstreaming gegenüber der vorgegebenen Musik im Radio hat. Immer öfter wollen wir einfach unser eigenes Programm machen.

Die Geschichte von Gimlet beginnt am 4. September 2014. An diesem Tag veröffentlichte Gründer Alex Blumberg die erste Folge seines Podcasts «Startup – a show about what it's really like to start a business».

Alex Blumberg war damals durchaus schon etwas bekannt, aber eher Insidern, als Radiomacher beim US-amerikanischen National Public Radio npr. Er hatte Preise abgeräumt für eine Episode der Sendung «This American Life» über die Finanzkrise: «The Giant Pool of Money». (Vom NZZ Folio 2009 übersetzt, wie ich gerade erst gesehen habe: «Der globale Geldtopf».)

Nachdem Alex vorher Sozialarbeiter und Lehrer gewesen war und daher nach eigenem Bekenntnis «noch nie einen Vollzeitjob in der Privatwirtschaft» hatte, war der Schritt in die Selbstständigkeit für ihn gewaltig.

In gut gemachten Podcasts wird viel Wissen transportiert

Diese erste Folge des Startup-Podcasts mit dem Titel How Not to Pitch a Billionaire (23:56 min.) ist legendär. Ich habe sie vermutlich schon ein Dutzend Mal angehört in den fünf Jahren, und sie fasziniert mich bis heute, weil sie das gesamte Startup-Leben auf den Punkt bringt:

• Was treibt einen eigentlich an, Unternehmer zu werden? Dass man sich einer zukünftigen Entwicklung einer Technologie oder eines Marktes so sicher ist, dass man felsenfest überzeugt ist, Erfolg zu haben, wenn man ein Produkt dafür baut. Bei Alex ist es die Überzeugung, dass die Nutzung von Podcasts – die es zu diesem Zeitpunkt im Jahr 2014 immerhin schon zehn Jahre lang gab – in naher Zukunft explodieren wird und Podcasts das lineare Radio ablösen werden.

• Wie verkauft man diese Überzeugung und sein Projekt einem potenziellen Investor? Wir erfahren schmerzhaft, dass das nicht ganz einfach ist. Alex will Milliardär und Star-Investor Chris Sacca gewinnen. Dieser beeindruckt damit, wie er Alex' Präsentation (seinen «Pitch») nach kurzer Einführung deutlich besser erzählt als dieser selbst – aber trotzdem nicht investieren will, weil er die Argumente dagegen ebenso überzeugend auflisten kann.

• Investoren haben unter Umständen ganz andere Ziele als man selbst als Gründer. Während Alex vor allem eine gute Firma aufbauen will, die ihm und seiner Familie ein Einkommen sichert, ist Chris nur am «nächsten Twitter» interessiert.

• Die Folge ist allen Startup-Fans auch deshalb gut im Gedächtnis, weil Alex sein missglückter erster Pitch, besonders die Stelle, an der er fast ins Stottern gerät, offenbar so traumatisiert hat, dass er sie in den nächsten Staffeln wie zwanghaft immer wieder herausholt. Auch dieser Aspekt ist faszinierend: Ein inzwischen sehr erfolgreicher Mensch, dessen Idee und Umsetzung so richtig und auf den Punkt waren, scheint seinen schwachen Moment von vor fünf Jahren immer noch nicht überwunden zu haben.      

Schon diese eine Episode sagt viel über Podcasts als Medium aus: In nur 20 Minuten wird extrem viel Wissen transportiert, wenn es gut aufbereitet ist. Ich habe schon dicke Ratgeber gelesen mit deutlich weniger Erkenntnisgewinn.

Auch die zweite Folge ist spannend, wenn auch etwas weniger spektakulär. Einerseits hat Alex seinen Pitch geübt und ist beim Pitch für Chris Saccas Kompagnon Matt Mazzeo schon deutlich besser drauf. Vor allem aber geht es um eines meiner Lieblingsthemen: Durchsetzung neuer Technologien in Abhängigkeit von der Convenience, also Einfachheit der Nutzung. Ich habe schon mehrfach darüber geschrieben, etwa hier über QR-Codes oder anderswo über Netflix, Spotify, Kindle.

Technik statt Inhalte, was ist das bessere Konzept?

Für Alex überraschend bringt Mazzeo gegen Ende der Episode die Idee auf, dass dieser womöglich gar nicht auf Inhalte fokussieren sollte, sondern auf Technologie, und zum Beispiel eine App entwickeln, die das Hören von Podcasts viel einfacher macht. Dieses Phänomen, dass man von der Zukunft einer Innovation sehr überzeugt ist – wie Alex von Podcasts als dem Radio der Zukunft – aber noch nicht genau weiss, auf welche Weise man das Thema bearbeiten soll, kennt auch fast jeder Startup-Gründer. Auch wir bei Scope sind seit Jahren überzeugt vom einfachen Kuratieren von Inhalten als Konzept, haben aber unser konkretes Angebot schon mehrfach angepasst, neudeutsch: «pivotiert». 

Alex entschied sich gegen die Technologie und für den Inhalt, was richtig war. Denn Podcasts zu hören wurde in den letzten Jahren in der Tat massiv einfacher, auch ohne dass Alex und Team dazu viel beitrugen. Andere Trends kamen ihnen zu Hilfe:

• Zu Beginn waren Podcasts auf dem iPod (daher der Name) noch eine mühsame Sache. Man musste sie vorab runterladen, damit man sie unterwegs hören konnte. Mit den Smartphones und diversen Podcast-Apps ist diese Planung obsolet geworden. Inzwischen kann man sich Podcasts einerseits sehr einfach auf Vorrat aufspielen lassen, aber aufgrund der schnellen Internetverbindungen unterwegs und der Daten-Flatrates ist ein Podcast auch überall in Sekunden heruntergeladen.

• Die grossen Hardware- und Software-Anbieter haben sich alle Mühe gegeben, das Abspielen von Podcasts bestmöglich zu unterstützen. Apple und Google haben schon vor Jahren Apps ausgelagert, um das Thema zu pushen; auch Spotify setzt stark auf Podcasts, darauf kommen wir am Ende noch. 

• Die vielen smarten Geräte in Haus und Auto, am Arm oder im Ohr, können inzwischen auch Podcasts ausspielen, was sicher auch geholfen hat. «Alexa, spiel ‹Echo der Zeit›» (die Arrivierten sind natürlich auch längst am Start), und sofort geht's los, ohne Gefummel am Smartphone.

Wie gesagt, Gimlet hat aufs richtige Pferd namens Content gesetzt, aber ohne diese Quantensprünge bei der Convenience wären sie nie so durch die Decke gegangen.   

Qualitätsfetischismus ist die geheime Zutat

In der ersten Staffel sind eigentlich alle Folgen spannend: Folge 3 «How To Divide An Imaginary Pie» empfehle ich Freundinnen und Kollegen, wenn das Thema Beteiligungsverhältnisse ansteht (Alex und sein neuer Partner Matt Lieber liegen zu Beginn extrem weit auseinander und einigen sich am Ende der Episode auf 60:40); Folge 5 «How To Name Your Company» ist lustig, weil es eben wirklich schwierig ist, einen guten Namen zu finden (wobei man im Nachhinein meist denkt, der Name war nicht soo wichtig), Folge 6: «How To Value Your Startup» behandelt das ewige Thema der Bewertung bei der Verhandlung mit Investoren.

Es folgten weitere sieben recht unterschiedliche Staffeln von Startup. Zwischendurch wurde das ganze sogar als Sitcom verfilmt, die aber floppte – die Magie des hadernden Original-Alex liess sich nicht ins TV transportieren.

Natürlich kann man nicht acht Staffeln lang immer nur über die eigene Firma berichten, sondern muss auch andere Geschichten finden. Diese waren mal so, mal so – für die treuen Follower war immer klar, dass einen nichts so reinzieht wie der Seelenstriptease von Alex, mal im Austausch mit seinem Partner, mal mit seinem Team, das ihm schonungsloses Feedback gibt zu seinem Führungsstil, und immer wieder mit seiner Frau Nazanin, die er inzwischen eingestellt hatte (natürlich gibt es auch darüber eine Folge, ob man das machen sollte), so dass die beiden nun nachts im Ehebett wachliegen und sich gemeinsam Sorgen um ihre Zukunft und die der Firma machen – einen Teil der Faszination macht immer die Schlüssellochperspektive aus: «Diesen intimen Moment hat er jetzt nicht wirklich aufgezeichnet, um ihn mit einem Millionenpublikum zu teilen!»

Neben dem Meta-Thema Firmengründung («Startup» als Podcast über das Startup Gimlet) gibt es auch inhaltliche Meta-Episoden zum Podcasting als Mediengenre.

Von diesen hat mich Folge 16 beeindruckt: «The Secret Formula». Hier verrät Alex sehr ausführlich, was sein «Unfair Advantage» ist, also warum er das, was er macht, besser kann als jeder andere. Genau danach hatte ihn Chris Sacca in der ersten Folge gefragt, und Alex hatte damals noch keine gute Antwort, liefert sie ein Jahr später aber überzeugend nach: Es ist der absurde Aufwand, den sie für ihre Podcasts betreiben, der Qualitätsfetischismus, den Alex der ganzen Firma aufdrückt – natürlich oft zum Leidwesen seines Partners Matt, der für die Finanzen zuständig ist.

Nicht ganz überraschend ist diese Folge sperriger als die Pitches vom Beginn, denn man muss sich darauf einlassen, dass die Produktion einer Episode aus einem anderen Podcast namens «Surprisingly Awesome» erzählt wird, nämlich der Folge «Tubthumping» über den gleichnamigen Song der britischen Punkband Chumbawamba («I get knocked down, but I get up again. You are never gonna keep me down…» etc).

Gute Podcasts sind einfach einfach

Wer sich die Zeit nimmt und sich auf Zeug über Bergarbeiter-Streiks in England einlässt, die zur Gründung der Band geführt haben, wird belohnt, denn der Vorher-nachher-Unterschied zwischen dem zunächst eher schlecht und später schon deutlich besser editierten Podcast nachvollzieht, ist eine kleine Offenbarung: Bei der ersten Version denkt man: «Hä? Worum geht es hier eigentlich?», was einem leider nicht selten beim Medienkonsum passiert, und bei der späteren dann: «Ach so, ist ja alles ganz klar.» Plötzlich versteht man, was einen immer so reingezogen hat bei den Gimlet-Podcasts: keinesfalls Zufall, sondern das Resultat harter Arbeit.

Alex hat auf Twitter eine Seite seiner neunseitigen «Mix Notes» veröffentlicht, eine Textseite mit Anweisungen an den Editor für die nächste Runde. Hier mal 0.2 Sekunden mehr, dort mal 0.3 Sekunden, hier leiser, dort lauter. Im Podcast erzählt die Produzentin, wie nach einer langen Diskussion die Überarbeitungen drei Stunden gedauert haben, aber darauf vermutlich noch mehrere weitere folgen werden.

Alex beschreibt es so:

«And this process, it might seem, frankly, crazy. There are lots of podcasts out there, podcasts that I personally love, where they don't do anything close to this. Two people walk into a studio, turn on mikes, talk for a hour, then press upload. The podcasts takes roughly as long to produce as it does to listen to. Our podcasts, on the other hand, take months to produce. (…) The podcast we produce might literally be 100 times more expensive than the vast majority of podcasts made today. So – why do we do it this way? The data suggests it's actually good business. (…) There are almost 300'000 podcasts out there, and well over 95% of them, probably, have audiences in the hundreds. But then there's this elite level: podcasts with audiences in the millions, or at least high hundreds of thousands. Think TED radio hour, Radiolab, This American Life. And almost all the podcasts at this elite level of audience are podcasts that take the same obsessive and edit-heavy approach that we do. (…) That's why we do it. It seems to work.»

Trotz all dem Aufwand wirken die Gimlet-Podcasts nie überproduziert, im Gegensatz zum Beispiel zum oft sehr manierierten Podcast «Masters of Scale» vom LinkedIn-Gründer Reid Hoffman, den ich inhaltlich gut finde, aber formal nervig, weil sie fast jeden Satz mit doofen Hintergrundgeräuschen unterlegen. Insofern freut es mich, in den Mix Notes zu lesen: «kill the ambience every time it happens». Bei Gimlet kommt daher alles recht natürlich rüber, als wäre es halt so passiert, was natürlich nicht der Fall ist. Wie auch anderswo im Leben gilt: Das schwierigste ist, dass es einfach aussieht.

Natürlich ging es trotz grandioser Hörerzahlen – die Schätzungen aus den Pitches in den ersten Episoden wurden bei weitem übertroffen – nicht immer nur geradeaus für Gimlet, im Gegenteil. Die beiden Gründer Alex und Matt stritten fast zwangsläufig über Alex' Qualitätsdogma, trafen sich mit einem «CEO Whisperer» zu gemeinsamen Coaching-Sessions, oder liessen sich 360-Grad-Feedback vom Team geben.

Daraus entwickelt sich in den nächsten Jahren eine spannende Ambivalenz: Von aussen sieht Gimlet sehr erfolgreich aus, es wächst, sie lancieren viele neue Shows und machen diverse Finanzierungsrunden, wie man bei Wikipedia nachlesen kann. In den immer wieder als «Mini Series» eingestreuten Startup-Episoden über Gimlet dagegen bekommt man den Eindruck, die Firma sei in einer Dauerkrise.

Co-Founder Matt Lieber formuliert es zu Gast in einem anderen Podcast so:

«If you ask any entrepreneur how it’s going — ‘Oh, we’re crushing it! We just made a great hire! We just closed our most recent round of funding! We got Mastercard as a client! Everything’s going great!’ The truth is, the way it feels is 180 degrees the opposite. It feels like everything is about to break.»

Auch diese Achterbahnfahrt der Gefühle kennt jeder Unternehmer. Dabei ist die positive Seite ist nicht mal gelogen, sondern beides stimmt: Es läuft einerseits super – und zugleich jeden Tag so viele Dinge schief, dass man denkt, man bekomme es nie in den Griff. Wildfremden Menschen bei diesen echten Wallungen zuzuschauen hat immer den besonderen Reiz des Formats ausgemacht.  

Wer Podcasts hört, hört sie auch wegen Gimlet

Falls jemand die Pointe noch nicht kennt: Vor rund einem Jahr wurde bekannt, dass Gimlet Media von Spotify für $230 Millionen übernommen wurde. Wieviel die beiden Gründer davon bekamen, ist natürlich nicht bekannt, sie hatten ja durch die diversen Finanzierungsrunden nicht mehr die 60% und 40% vom Anfang, sondern wurden «verwässert». Nehmen wir aber der Einfachheit halber an, dass Alex von seinen ursprünglichen 60% noch etwa die Hälfte geblieben war, ist nach nur fünf Jahren eine fantastische Summe für ihn übrig geblieben. Wir wissen nicht, ob er nachts noch wach liegt, aber zumindest der Kontostand sollte ihm keine Sorgen mehr machen. 

Natürlich durften wir langjährigen Wegbegleiter, wenn auch erst im Oktober , noch Ohrenzeugen dieser Transaktion werden, in einer Doppelfolge, mit der die Podcast-Serie Startup abgeschlossen wird:

• Thanksgiving in Stockholm: Alex und Matt denken, sie bekommen ein Angebot zur Übernahme durch Spotify, das zuerst auf lustige Weise nicht kommt, aber später dann doch. Statt Thanksgiving mit ihren Familien zu feiern, müssen sie kurzerhand nach Stockholm fliegen, um Spotify-Gründer Daniel Ek zu treffen, der sie fragt, was sie mit einem Budget von einer Milliarde machen würden. Mit einem weiteren Kopfkissen-Gespräch von Alex und seiner Frau Nazanine um 2:44 Uhr («What are you doing?» – «I am looking at pictures of the British royal family.»)

• Exit: Wir lernen einiges über den Prozess, aber auch über die Gefühle der beiden Gründer Alex und Matt. Sie sprechen mit ihrem Coach, der sie darauf hinweist, dass ihr Wunsch, für sie werde sich nach dem Verkauf nicht viel ändern, unrealistisch ist. Dann der Skandal: Die Mitglieder des Gimlet-Boards erlauben Alex doch tatsächlich nicht, die entscheidende Nachtsitzung aufzunehmen, bei der sie den Verkauf an Spotify beschliessen. Am Ende passiert es dann tatsächlich. Das Ende der Firma Gimlet markiert auch das Ende des Podcasts Startup. Wie bei einem guten Buch, mit dem man viel Zeit verbracht hat, ist man froh und traurig zugleich über das gute Ende. 

Auch für die Katharsis in den letzten beiden Episoden gilt: Man kann sich kaum ein Format vorstellen, bei dem man sich so nah am Geschehen fühlt wie bei diesen wunderbar liebevoll aufbereiteten Podcasts. 

Ich bin überzeugt: Wer Podcasts hört, selbst wenn er oder sie noch nie einen Gimlet-Podcast gehört hat, tut das auch aufgrund des Erfolgs von Gimlet. Dieses global sichtbare Leuchtturm-Projekt hat den Boom inhaltlich hochwertiger Podcasts in aller der Welt lanciert und entscheidend beeinflusst.

Und wenn Sie wirklich noch nie einen Podcast gehört haben, würde ich das Wochenende nutzen, um das zu ändern. Ich will keinen einzelnen empfehlen, aber «podcast charts» plus Land der Wahl führt schnell zu vielen guten Ergebnissen. Viel Spass beim Hören.

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