Warum wir mit dem Scope-Newsletter (wieder) anfingen und was wir daraus gelernt haben

Reto Vogt Reto Vogt on 11. Januar 2020 09:30:00 MEZ

Seit Ende April verschicken wir jeden Samstag einen Newsletter zu digitaler Kommunikation. Warum sich der Aufwand lohnt und welche KPIs für uns relevant sind, lesen Sie in diesem Blogpost.

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Die Etablierung unseres Newsletters hat sich gelohnt (Bild: Muhammad Ribkhan auf Pixabay)

Wie für viele Unternehmen ist auch für Scope ein regelmässiger Newsletter die mit Abstand wirksamste Marketingmassnahme. Unsere Erwartungen an das Format wurden im vergangenen Jahr aber bei weitem übertroffen. Zeit für ein erstes Fazit:

 

35 Newsletter sorgen für 27'144 Kontakte

Den ersten Newsletter in der aktuellen Form verschickten wir am 27. April 2019. Peter Hogenkamp sang ein Loblied auf die «Quartz Obsessions», die wie Wikipedia auf Speed seien. Hogenkamp und ich wechseln uns seitdem ab und verschickten pünktlich wie ein Schweizer Uhrwerk jeden Samstagmorgen um 10 Uhr jeweils einen Newsletter; insgesamt 35 Stück.

Unter anderem zu Passwortmanagern, Slack, Bargeld, WhatsApp, Instagram, E-Voting, Jeopardy, TikTok, QR-Codes und Libra. Wir sinnierten, warum Software immer kaputtgeht, wann der nächste «Incident» passiert, wieso Menschen das Internet ausdrucken und ob die Zehnerjahre wirklich verlorene Jahre waren.

 

Was haben wir aus den 35 Versänden gelernt, was würden wir im Nachhinein anders machen und wo wollen wir uns nächstes Jahr verbessern?

 

10 Fragen und 10 Antworten zum Scope-Newsletter

 

1. Wie sieht der Newsletter eigentlich aus? (tl;dr: so)

Peter und ich entscheiden uns wöchentlich für ein aktuelles Thema und schreiben einen (mittel)langen Text dazu. Die thematische Klammer ist «Digitale Kommunikation». Wo immer möglich setzen wir Links, dass Interessierte weiterlesen können. Am Ende des Newsletters geben wir ausserdem 3-4 ergänzende Leseempfehlungen mittels kuratierten Links ab. Mit dem Kuratieren von Inhalten kennen wir uns schliesslich aus.

 


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2. Warum Samstag um 10 Uhr? 

Scope hatte in der Vergangenheit mit dem zweiwöchentlichen Newsletter, der vom 17. Februar 2017 bis 10. März 2018 verschickt worden ist (letzte Ausgabe zum Nachlesen, Bilddatei), bereits gute Erfahrungen mit Samstagsversänden gemacht. Dies bestätigte sich heuer: Rund 80 Prozent aller Leser*innen öffnen den Newsletter noch am gleichen Tag. Wichtiger als ein bestimmter Versandzeitpunkt ist allerdings, diesen konstant einzuhalten. Für andere Unternehmen kann also ein Donnerstagsversand genauso gut funktionieren.

 

3. Was sind die wichtigsten KPIs und wie sehen diese aus?

Bei Newslettern sind Öffnungsrate, Click-Through-Rate (Klicks auf geöffneten E-Mails) sowie Abmelderate die wichtigsten Kennzahlen. Unsere 35 Newsletter schneiden folgendermassen ab:

  • Im Jahr 2019 verschickten wir 35 Newsletter oder konkret 67'022 E-Mails
  • Diese wurden durchschnittlich in 40,5 Prozent der Fälle geöffnet, generierten also 27'144 Kontakte
  • 9,7 Prozent der Empfänger*innen klickten im Schnitt mindestens einen Link an, wobei für uns die Klickrate nicht im Vordergrund steht
  • Nur  durchschnittlich 0,94 Prozent melden sich pro Versand ab (Sie gehören dazu und haben es sich anders überlegt? Hier lang)
  • Viele Empfänger*innen leiteten die Newsletter weiter und sorgten so für neue Kontakte

4. Ist der Erfolg messbar?

Ja. Dank unseres CRMs Hubspot können wir Leads qualifizieren und den Weg vom ersten Newsletter-Klick bis zur Vertragsunterschrift nachvollziehen. Wenn ein Kontakt mehrere Newsletter aufmacht und Links darin anklickt, steigt dessen «Hubspot-Score». Ist der Kontakt auch sonst auf der Website aktiv und studiert etwa die Preisliste, gibts noch mehr Punkte obendrauf und wir wissen, dass die Person sich für unser Unternehmen oder Produkt interessiert. Das erleichtert den Salesprozess ungemein. Stichwort: Inbound Marketing.

 

5. Gibt's persönliche Rückmeldungen?

Nach jedem Versand erhalten wir mindestens eine handvoll persönliche E-Mails mit positivem Feedback zum Newsletter. Peter wird in handgezählten 8 von 10 Meetings darauf angesprochen und auf Social Media wird der Newsletter ebenfalls gelobt, zum Beispiel von Reto Lämmler:

«Grundsätzlich verschwinden bei mir Newsletter so schnell aus der Inbox wie sie reingekommen sind. Das sicherlich auch dank meiner Zero-Inbox Philosophie. Es gibt aber einen Newsletter, den ich jeden Samstag mit Genuss lese. Und zwar ist das der Newsletter von Peter Hogenkamp . Wirklich sehr frisch und regelmässig gut geschrieben.» 

 

6. Wie hoch ist der Aufwand und lohnt sich dieser?

Durchschnittlich investieren Peter und ich jeweils rund einen halben Tag pro Woche in den Newsletter. Das ist eine Menge, relativiert sich aber dadurch, dass jeder von uns nur alle zwei Wochen dran ist. Ausserdem wird der Inhalt nicht nur für den Newsletter verwendet, sondern auch in unserem Blog zweitverwertet sowie teilweise auf LinkedIn oder Horizont.net geshared. Zusammengefasst lohnt sich der Aufwand aus folgenden Gründen:

  1. Mehrfachnutzung des Contents, welche ausserdem für SEO-relevante Backlinks sorgt
  2. Quantifizierbarer, messbarer Erfolg
  3. Sehr gutes, persönliche Feedback
  4. Ausserordentlich gute KPIs, zum Beispiel verglichen mit dem Branchendurchschnitt oder verglichen mit anderen Kanälen wie Social Media oder Google.

7. Welche Themen kamen im 2019 besonders gut an, welche nicht?

Statistiken zu 35 Scope-Newslettern: Das waren die meistgeöffneten und - geklickten Newslettern, und jene mit den meisten Unsubscribes.

Top 3 meistgeöffnete Newsletter 2019:

  1. Hurra, jemand ist mal wieder auf die Idee gekommen, das Internet auszudrucken
  2. Ein unschönes Jubiläum setzt Schweizer Internetprovider unter Druck
  3. Wikipedia auf Speed – die Newsletter «Quartz Obsessions»

Top 3 meistgeklickte Newsletter 2019:

  1. Wikipedia auf Speed – die Newsletter «Quartz Obsessions»
  2. Mut zur Langform an der re:publica 2019
  3. Making of: Wie LinkedIn uns im Advent 10'000 Views bescherte

Top 3 meiste Newsletter-Abmeldungen 2019:

  1. Beim Kuratieren geht es nicht nur um Picasso und neue Hüte
  2. Wikipedia auf Speed – die Newsletter «Quartz Obsessions»
  3. Ein unschönes Jubiläum setzt Schweizer Internetprovider unter Druck

Die Newsletter zu Wikipedia sowie den Internetprovidern erscheinen sowohl in den Top 3 der meistgeöffneten E-Mails wie auch in den Top 3 der meisten Abmeldungen. Das erstaunt nicht: Es waren die zwei ersten. Alle Statistiken der 35 Newsletter finden Sie in diesem PDF zum Herunterladen.

 

8. Was haben wir gelernt?

Geduld ist eine Tugend. Es braucht Zeit, bis die Content-Marketing-Strategie greift und sich erste Erfolge hinsichtlich qualifizierten Leads zeigen. Wenn man wie wir bei Scope während der Startphase zusätzlich die Website relauncht, dauert es noch länger.

 

9. Was würden wir anders machen?

Wir würden unseren Empfänger*innen von Anfang an die Möglichkeit geben, zum Beispiel nur Peters oder meinen Newsletter, oder ausschliesslich Informationen zu Produkt-, Firmennews oder Events zu abonnieren. So könnte jede*r seinen und ihren gewünschten Rhythmus definieren und würde sich vielleicht weniger schnell von allen E-Mails unsubscriben.

 

10. Was verbessern wir nächstes Jahr?

Weil wir in 34 von 35 Fällen pünktlich verschickt haben, können wir uns punkto Termintreue kaum mehr verbessern. Peter und ich haben uns unterschiedliche Ziele gesetzt: Während er jeweils etwas früher fertig werden will (statt Samstags um 9.55 Uhr), will ich mich bei der Themenauswahl und der Textqualität verbessern. Und nicht zuletzt wollen wir die Integration unserer Scope Content Suite mit dem E-Mail-Modul von Hubspot weiter verbessern, womit wir den Newsletter flexibler gestalten und noch etwas einfacher versenden könnten.

 


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Topics: Newsletter und E-Mail, Konzepte und Strategien, In eigener Sache