Der Ball trifft den «Sweet Spot» des Schlägers (Foto: iStock)
Spielen Sie Tennis? Ich ehrlich gesagt fast gar nicht. Aber egal ob Björn Borg, John McEnroe («You cannot be serious!»), Boris Becker oder Roger Federer: ich schaue immer gern zu.
Manche Metaphern aus dem Tennis bleiben einem fürs Leben – etwa die vom «Sweet Spot», dem erstaunlich kleinen Bereich auf dem Schläger, mit dem man den Ball kontrolliert spielen kann.
Diesen «Sweet Spot» gibt's auch bei Newslettern. In diesem Blogpost will ich aufzeigen, was der optimale Mix von Aufwand und Ertrag ist. Dafür habe ich eine Klassifikation für Newsletter erstellt:
Lesen Sie auch, was es für den erfolgreichen Einsatz von Newslettern im Content-Marketing-Mix braucht.
Frequenz: unregelmässig / Event-bezogen oder in regelmässigem Rhythmus?
Themenspektrum: Eher breit oder eher fokussiert?
Aufwand fürs Design, initial und je Versand: eher niedrig oder hoch?
Inhalte: eigene erstellen oder online verfügbare Inhalte verlinken?
Natürlich kann man alles Mögliche machen: Lange Aufsätze schreiben, grossen Aufwand fürs Design (Template) betreiben, sich thematisch nicht festlegen, sondern über Gott und die Welt schreiben oder nur zwei Newsletter im Jahr versenden – dann aber total super. Geht alles.
Aber wie erreichen Sie das optimale Verhältnis von Aufwand und Ertrag? Wie kann man mit beschränkten Ressourcen, mit denen nun mal die meisten von uns leben müssen, mit seinem Newsletter die beste Wirkung für Marketing und Kommunikation erzielen?
Nach über 50 Newsletter-Projekten bei Scope sind wir überzeugt, dass wir auf diese Frage die Antwort in Form der besten Positionierung auf dem Raster kennen.
Und aufgrund meiner jahrzehntelangen passiven Tenniserfahrung kam mir auch eine Metapher dafür in den Sinn: der «Newsletter Sweet Spot» – also eben der Bereich, bei dem Sie den Aufwand im Griff und den Ball im Spiel halten.
Mein «Sweet Spot» für den optimalen Newsletter hat also die Form einer krummen Banane in der linken unteren Hälfte unseres Systems.
Regelmässig versandter (zum Beispiel alle zwei Wochen), thematisch fokussierter (zum Beispiel auf Ihre Branche), ohne grossen Designaufwand zusammengestellter, kuratierter (also mit einigen persönlichen Kommentaren verlinkender) News-Digest – also eine Zusammenstellung aktueller Themen.
Warum sind wir da sicher?
Regelmässig versandt: Ziel jedes Mediums, und auch ein E-Mail-Newsletter ist letztlich eins, muss ja sein, Bestandteil der regelmässigen Mediennutzung der abonnierten Leserinnen und Leser zu werden. Für mich ist es das schönste Kompliment, wenn Kunden und Kontakte mir sagen: «Ich lese immer gern Euren Newsletter am Samstagmorgen.» Die Person weiss also nicht nur, dass wir einen versenden, sondern hat sich sogar den Zeitpunkt gemerkt. Das schafft man nur mit einem verlässlichen Rhythmus.
Thematisch fokussiert: Natürlich können Sie über alles Mögliche schreiben, aber am Ende braucht es eine gemeinsame thematische Klammer, mit der Sie die Interessen Ihrer Zielgruppen treffen. Naheliegenderweise ist das meist der Fokus auf für Ihre Branche relevante Themen.
Newsletter-Design: Warum nicht ein kleines Kunstwerk verschicken, wenn Sie auch sonst alles hübsch gestalten, Ihre Website, die Print-Materialien, den Messestand etc.? Ganz einfach: Newsletter sind aufgrund diverser Beschränkungen nicht der Ort, um sich beim Design auszuleben. Denn erstens muss jeder Newsletter in Dutzenden von verschiedenen Mail-Programmen («E-Mail-Clients») vernünftig aussehen. Vielleicht liest einer Ihrer Kunden seine Mails zu Hause noch mit einem alten Windows Desktop mit Outlook 2000, der nächste dagegen im Gmail auf dem schicken grossen iPad Pro und der dritte mit seinem lieb gewonnenen E-Mail-Programm namens Mozilla Thunderbird. Wir nutzen eine Software namens «Testi», mit der man eine Vorschau abrufen kann, wie E-Mails in über 80 verschiedenen Mail-Clients aussehen. Das Ergebnis überrascht nicht: je schlichter das Template, desto kompatibler.
Und natürlich: In Zeiten, in denen fast alles öfter auf dem Smartphone gelesen wird als auf dem grossen Bildschirm, muss ein Newsletter «responsive» sein, das heisst, auf dem schmalen Display müssen die Inhalte, die auf dem grossen nebeneinander angezeigt werden, automatisch untereinander «springen». Siehe hier die Vorschau auf einen meiner letzten Newsletter: links zweispaltig, rechts einspaltig. Kompliziertere Designs gehen tendenziell kaputt.
Vorschau-Funktion unseres eigenen Scope-Newsletters, links: Desktop, rechts: mobil.
Wie gesagt, wir reden hier über Ihre beste Positionierung im oben genannten Raster, und natürlich steht es Ihnen frei, auch einen deutlich aufwändigeren Newsletter zu designen, wenn Sie das für richtig halten.
Mit einer Bildersuche nach «cool newsletter designs» finden Sie schnell viele beeindruckend aussehende Beispiele. Nicht wenige davon dürften allerdings komplett aus Bildern zusammengesetzt sein, was im Prinzip heisst, dass Sie eine sehr lange Grafik versenden – nicht sehr modern und vor allem noch weniger agil. Denn was bei den coolen Designs eher im Kleingedruckten steht, ist die Tatsache, dass vermutlich jedes Mal die Agentur ran muss. Und wir suchen ja heute nach dem besten Verhältnis von Aufwand und Ertrag, und das erreicht man wohl kaum, wenn für jeden Versand externe Kosten anfallen.
Wenn Sie Ihren Newsletter nach einem initialen Input selbst versenden wollen, ist es nur eine Handvoll von Design-Elementen, die Sie verlässlich einsetzen können: Logo/Header, Schriftart (und zwar eine von genau neun (!), die als «sicher» für alle Mailclients gelten), Farben und einige grafische Elemente wie Trennlinien oder formatierte Zwischentitel.
Eigener vs. kuratierter Inhalt: Wer Scope kennt, weiss, dass das Thema Kuratierung seit Jahren unser Steckenpferd ist. Nach unserem Pivot zum B2B-Softwareanbieter Ende 2018 konnten wir uns in inzwischen rund 50 Projekten davon überzeugen, wie gut dieser Ansatz auch für unsere Kunden funktioniert. Selbstverständlich müssen Sie auf der Skala von «alles selbst schreiben» bis «alles kuratieren» nicht ganz aussen sein, sondern können und sollen gelegentlich auch eigene, «originäre» Inhalte erstellen. Aber wiederum gilt: Beim Verhältnis von Aufwand und Ertrag schlägt niemand das Kuratieren von Inhalten. Wichtig: Das heisst auf keinen Fall, dass Sie den von Ihnen ausgewählten Links nicht eine persönliche Note mitgeben sollten. Einige eigene Sätze als Einleitung/Editorial sowie klar persönlich gefärbte Kommentare zu den verlinkten Artikeln («Das würde ich voll unterschreiben» oder «Ich bin anderer Meinung, finde aber den Gedanken interessant»), funktionieren sehr gut, weil Sie sich hier als Expertin mit eigener Meinung positionieren. Jenseits dessen sinkt aber der sogenannte «Grenznutzen» des zusätzlichen Inhalts: Doppelt so viel Aufwand führt nicht zwingend zu einem doppelt so guten Ergebnis.
Was die Absenderin eines Newsletters zwischen den Zeilen mitgibt (eigene Darstellung)
Die nächste Aussage wird Sie nicht wundern: Besonders gut funktioniert der Prozess der effizienten Kuratierung natürlich, wenn Sie eine Software haben, die Sie unterstützt – wie unsere Plattform Scope. Wenn Sie sie noch nicht kennen, empfehle ich einen Blick auf unser kurzes 90-Sekunden-Video. Für weitere Informationen zu Scope dürfen Sie uns jederzeit kontaktieren.
