List-Growth für Ihren Newsletter:
schnell und legal mehr Abonnenten gewinnen

Newsletter in den letzten Jahren eine enorme Renaissance erlebt; heute leistet es sich fast keine Organisation mehr, keinen Newsletter in ihrem Kommunikationsmix zu haben. Daher wird sich jeder und jede Verantwortliche bemühen, ihren Verteiler von Adressen auf- oder auszubauen.

Die nachfolgenden Tipps und Hinweise helfen Praktikerinnen und Praktikern dabei, genau dies zu tun. Die Kolleginnen und Kollegen aus der Rechtsabteilung können in einigen Punkten anderer Meinung sein und Ihnen ein etwas restriktiveres Vorgehen empfehlen. 

Qualität der Adressliste

Folgende Punkte sind für die Messung der Qualität ausschlaggebend:

Grösse: Natürlich scheint mehr tendenziell besser zu sein als wenig; ein Newsletter, der nur an 100 Leute geht, macht weniger Spass. Andererseits: Wenn Sie eine Management-Beratung sind und die 100 Adressen CEOs und Vorstände grosser Firmen sind, lohnt es sich eben doch. Die reine Grösse der Adressliste ist nicht entscheidend; viel wichtiger ist es, die richtigen Kontakte zu haben, indem alle Empfänger:innen zur Zielgruppe der Organisation passen.

Öffnungs- und Klickrate: Schlechte Öffnungs- und Klickraten deuten unter anderem auch darauf hin, dass die Qualität der Adressliste nicht stimmt. Verschiedene Studien analysieren jährlich die durchschnittlichen KPI von E-Mail-Marketing-Kampagnen bzw. Newslettern. Die grössten und aktuellsten davon stammen von E-Mail-Versandprovidern wie Episerver, Sendinblue oder Inxmail, die auf Basis von anonymisierten Kundendaten und tausenden von E-Mailversänden Branchendurchschnitte berechnen. Die dabei ermittelten Werte sind in allen Fällen ähnlich:

Natürlich gibt bei den Kennzahlen grosse Unterschiede, etwa zwischen B2C und B2B, in Abhängigkeit von der Grösse des Verteilers, der Häufigkeit des Versands, der «Dringlichkeit» des Themas etc. Wenn Sie mit Ihrem Newsletter aber die oben genannten Zahlen erreichen oder besser abschneiden, können Sie davon ausgehen, dass die Qualität Ihrer Adressliste stimmt.

Cluster: Unternehmen oder Organisationen mit mehreren Zielgruppen (Privatkunden, Geschäftskunden, Mitarbeitende, Medien, Aktionäre etc.) führen mit Vorteil mehrere Empfängerlisten. Selbst wenn heute noch alle dieselbe Kommunikation erhalten (oder manche bisher gar nicht systematisch angesprochen werden), wollen Sie dies vielleicht schon morgen ändern. Wer seine Empfängerlisten «clustert», also in verschiedene Teilgruppen unterteilt hat, ist dann klar im Vorteil.

DSGVO-Konformität: Die Datenschutz-Grundverordnung, deutsch DSGVO, oder englisch «General Data Protection Regulation» GDPR, ist seit Mitte 2018 in Kraft und regelt die Verarbeitung personenbezogener Daten in der Europäischen Union. Für die Schweiz ist sie verbindlich, wenn hiesige Unternehmen mit Menschen, die in der EU leben, kommunizieren (was de facto jede Website tut oder zumindest nicht ausschliessen kann). Dementsprechend sollte die Adressliste «DSGVO-konform» sein, siehe weiter unten.

Qualität und Aktualität der Adressen: Ein gewisser Prozentsatz der versandten Newsletter ist in der Regel unzustellbar. Bei Geschäftsadressen hat meist die Person die Firma verlassen. Bei Privatadressen kann die Empfänger*in ihre E-Mail-Adresse gelöscht haben, das Postfach voll sein, oder der Provider die Nachricht aus anderen Gründen ablehnen. Dies sind sogenannte Soft- bzw. Hard-Bounces (die Mail kann definitiv nicht zugestellt werden). Nach drei bis vier erfolglosen Zustellversuchen ist es nicht sinnvoll, diese Adresse weiter zu bedienen. Dasselbe gilt für Empfänger:innen, die Ihre Newsletter nie öffnen. Jeder Verteiler sollte daher regelmässig bereinigt werden. Es nützt nichts, wenn man denkt, man versende 15’000 Newsletter, von denen aber nur 5’000 überhaupt ankommen.

Was schreibt die DSGVO vor?

Die Datenschutz-Grundverordnung schreibt Unternehmen und Organisationen vor, wie sie mit personenbezogenen Daten umgehen. Folgende vier Punkte sind beim Versand von Newslettern relevant

1. Absender:innen eines Newsletters müssen (auf Nachfrage) offenlegen können, welche Kundendaten zu welchem Zweck wo gespeichert sind.

2. Empfänger:innen müssen dem Erhalt des Newsletters aktiv zustimmen, sich jederzeit abmelden und die Datenschutzerklärung des Unternehmens abrufen können.

3. Die Absender:innen sind für die Sicherheit der Kundendaten verantwortlich und sollten nur mit vertrauenswürdigen Anbietern arbeiten. Von Vorteil ist weiter ein Serverstandort in einem EU-Land.

4. Bei einer Abmeldung sollten alle Daten des entsprechenden Kontakts gelöscht werden, es sei denn, diese sind aufbewahrungspflichtig.

Tipp: Mehr zur DSGVO lesen Sie in diesem Blogpost.

Wie Sie Adressen gewinnen können

Wie gesagt ist eine stattliche, wachsende Liste von Empfängerinnen und Empfängern unser Ziel in Marketing und Kommunikation. Doch wie steuert man diesen Aufbau, oder wie beginnt man, wenn man zu wenig Adressen hat für die erfolgreiche Lancierung eines Newsletters? Adressen zu kaufen war immer schon eine schlechte Idee, und aufgrund der DSVGO ist es nun richtigerweise auch verboten.

Natürlich gibt es viele Methoden, neue Abonnentinnen und Abonnenten zu gewinnen. Die häufigsten haben wir in dieser Grafik für Sie zusammengestellt:

Unserer Meinung nach gibt es nicht nur Schwarz und Weiss, also nicht nur komplett konform (und damit auch etwas brav und vielleicht nicht sehr effektiv), sondern auch noch ein paar Varianten dazwischen, die deswegen nicht gleich verboten sind. Natürlich wird es bei «offensiverem» Vorgehen einige Beschwerden geben. Die Abwägung der Vor- und Nachteile, um das passende Vorgehen zu wählen, finden Sie weiter unten.

Vor- und Nachteile abwägen

Es gibt keine simple Regel, wie die Menschen auf Ihren Newsletter reagieren werden. Bei jeder Methode werden Sie allen Varianten begegnen, wie die Übersicht aus der Präsentation zeigt. Bei Double-Opt-In ist die Chance für regelmässiges Öffnen und Klicken am höchsten – aber wie gesagt, Sie erhalten womöglich wenig Anmeldungen.

Je offensiver Sie vorgehen, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sich jemand abmeldet oder beschwert. Die wichtigsten Fragen, die Sie sich stellen müssen, lauten:

- Wie viele Adressaten will ich zur Datenbank hinzufügen / gewinnen?
- Wie viele Beschwerden halte ich aus?
- Bei welchem Unternehmen / welcher Person sollte ich mich zurückhalten?
- Welche Methode ist daher für mein Ziel die effizienteste und effektivste?

Eine dicke Haut zu haben schadet wie immer nicht. Am Ende geht es um Zahlen, nicht um Befindlichkeiten. Wenn sich von 10’000 neuen Kontakten, die Sie für Ihren Newsletter «gewonnen» haben, 20% wieder abmelden und 1.5% beschweren, haben Sie zwar den Aufwand, sich 150 mal zu entschuldigen – aber rund 8000 neue Empfänger:innen gewonnen. Allerdings sind die neuen Kontakte nur wertvoll, wenn diese den Newsletter auch tatsächlich regelmässig öffnen. Bleiben Sie dran, die Liste zu pflegen, und nehmen Sie Nicht-Öffner wieder raus. Wie gesagt, die Grösse allein macht es nicht.

Fazit: je braver, desto konformer

Wer sich selbst angemeldet und das Double-Opt-In korrekt durchgeführt hat, ist sicher ein wertvoller Kontakt – das ist selbstverständlich. Doch der Mut, jemanden manuell in die Empfängerliste eingetragen, kann belohnt werden, weil dies als Service oder Aufmerksamkeit geschätzt wird, wenn diese Personen gerne mit Ihnen in Kontakt sind, Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt schätzen.

Dies ist keine Parole, sondern ein Erfahrungswert. Wir von Scope haben hunderte von Empfänger:innen auf unserem Newsletter-Verteiler, die wir selbst freundlich eingeladen haben und die ihn nun sehr zuverlässig bei jedem Versand öffnen und sogar aktiv weiterleiten.

Mit Menschenkenntnis lässt sich im persönlichen Austausch (sei es mündlich oder schriftlich) oft gut genug abschätzen, wie jemand auf ein manuelles Opt-In reagieren wird. Im Umgang mit normalen, freundlichen Menschen wird dieses oft nicht nur toleriert, sondern sogar geschätzt. Dazu passt die englische Redensart: «It is easier to get forgiveness than permission.»