Vor- und Nachteile von kuratierten Inhalten

Der Begriff «Kuratieren» ist schon lange aus der Kunstszene bekannt und bezeichnet die gezielte Auswahl und Zusammenstellung zum Beispiel der Exponate für eine Ausstellung. Seit einigen Jahren wird er auch für redaktionelle Auswahlprozesse verwandt: die Bündelung von Artikeln in Form einer kommentierten Linksammlung.

Die ersten Projekte dieser Art wurden bereits vor rund 20 Jahren lanciert, etwa das Projekt «Perlentaucher» zur Sammlung von «kulturellen» Links im Jahr 1999. 2006 startete «6 vor 9» mit sechs Medienlinks jeden Morgen um 8.54 Uhr sowie «C36daily» mit einer Schweizer ICT-Presseschau jeden Morgen; beide sind heute noch live und erreichen jeden Tag Tausende von Leserinnen und Lesern. Kuratieren ist heute definitiv mehr als ein Modewort. 

Vier Trends sprechen für die zunehmende Wichtigkeit dieser Art von Inhaltsauswahl:

- Schwierigkeiten der klassischen News-Marken: Durch die Abwanderung der Leser auf digitale Kanäle ist absehbar, dass zumindest einige News-Marken ihre bisherige Bedeutung für die tägliche Nachrichtenvermittlung einbüssen.

- «Balkanisierung» der Medien: Gab es früher wenige, vertrauenswürdige News-Medien, ist die Landschaft heute durch das Internet, Blogs, Social Web, Corporate Publishing und Content- bzw. Online-Marketing fragmentiert und unübersichtlich geworden. Die Qualität eines Artikels zu beurteilen ist für Laien oft unmöglich. Expertinnen und Experten können Qualitätskontrolle und Einordnung leisten.

- Versagen von sozialen Netzwerken als Filtermechanismus: Insbesondere Facebook ist ein wichtiger News-Aggregator, jedoch führt der Facebook-Algorithmus zwangsläufig zu einer Boulevardisierung und Trivialisierung der Inhalte. Andere Netzwerke kämpfen mit ähnlichen Herausforderungen.

- Fake News: Bewusst in die Welt gesetzten Falschmeldungen – ein Problem, das noch stark zunehmen dürfte – kann durch Fachwissen und generelle Recherchekompetenz einer Kuratorin effektiv begegnet werden.

Die Kuration von relevanten Inhalten ist auch eine neue, effiziente und kostengünstige Variante von Content Marketing bzw. ein Teilbereich dessen. Sie bietet die Möglichkeit, seine Zielgruppen auf diese Weise kostengünstig mit relevanten Informationen zu versorgen. Für einen strukturierten Kurationsprozess ist der Einsatz einer Software empfehlenswert. Unter diesem Link stellen wir die besten 8 Content-Curation-Tools vor.

Die Inhaltskuratierung wäre zwar ohne ein Content-Curation-Tool zwar auch möglich, aber sehr aufwändig und unstrukturiert. Diese sorgen für die nötige Struktur und helfen den Kuratorinnen und Kuratoren, nicht nur dabei, die zur Zielgruppe passenden Inhalte zu finden, sondern helfen auch bei der Organisation des Contents. Beispielsweise beim Sortieren, Verschlagworten und Zuweisen. Ebenfalls bieten diese oft den Mehrwert, kuratierte Inhalte mit eigenem Content zu mischen und Prozesse zu verschlanken. 

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Was heute allerdings noch nicht möglich ist: Dass künstliche Intelligenz die ganze Arbeit erledigt und hochwertige Inhalte findet, die relevant sind. Warum ist das so? Ein paar einfache Beispiele:

- Eine News-Suche nach dem Stichwort «Architektur» liefert sowohl Beiträge zur Renovation einer Kirche als auch zu Computer-Prozessoren, weil eine Maschine nicht der Architektur eines Bauwerks und jener in einem Computerchip unterscheiden kann

- Unser Kunde Fleischwirtschaft.com verschickt einen täglichen, englischsprachigen Newsletter an Empfänger*innen aus der Fleischindustrie. Während ein menschlicher Kurator einen Artikel über «Peppa Pig» oder «Chicken Run» aussortieren kann, würde ihn der Roboter als Treffer auswählen.

- Künstliche Intelligenz muss trainiert werden, mit realen Beispielen. Dadurch machen Roboter zwar immer weniger Fehler, aber erstens wirds immer Ausnahmen geben, und zweitens wird die Nachrichtenauswahl langweiliger und weniger überraschend.

- Mit einer Blacklist von Quellen lassen sich die grossen Fake-News-Schleudern zwar rausfiltern. Aber wie weiss eine Software trotz integriertem Plausibilitätscheck, ob sich Trump wirklich per Tränengas den Weg zur Kirche bahnte oder Affen Covid-19-Proben stahlen?

- Und da gab es noch Chatbot Tay, der in der Lage sein sollte, die Kommunikation mit Twitter-Usern zu personalisieren. Allerdings entwickelte er sich relativ zackig zu einem rassistischen Kotzbrocken und wurde nach 16 Stunden und mehr als 96.000 Tweets offline genommen.

Hemmungen sind verständlich, aber unnötig

Viele Marketer haben Hemmungen, auf ihren Websites externe Links zu kuratierten Inhalten zu platzieren. Doch plausible Gründe gibt’s dafür nicht – im Gegenteil: Kuratierte Inhalte bieten sowohl einen Service für bestehende und zukünftige Kunden und zugleich sind sie ein SEO-Booster für Ihre Website.

«Wenn schon mal ein potenzieller Kunde auf meiner Website ist, will ich ihn sicher nicht gleich per Link wieder wegschicken!» Diesen Satz hören wir oft, wenn wir über kuratierte Inhalte sprechen. Nun, Ihre Kundinnen und Kunden treiben sich kaum so lange auf der Website rum, bis sie irgendwann einfach etwas bestellen oder das Kontaktformular ausfüllen, aus der schieren Verzweiflung heraus, keinen Link nach draussen zu finden. Der bekannte Entwickler und Autor Dave Winer sagte dazu: «People come back to places that send them away.» Übersetzt heisst das sinngemäss: Wer schnell und auf den Punkt das Publikum mit nützlichen Links zu zum Beispiel kuratierten Inhalten versorgt, zu dem wird es immer wieder zurückkehren.

Kuratierte Inhalte sind ein SEO-Booster

Auch aus technischer Perspektive beeinflussen Links zu kuratierten Inhalten die Performance der eigenen Website durchaus. Zum Beispiel das eigene Ranking bei Google. Für Suchmaschinen sind Links, ganz egal ob interne oder externe, so wertvoll, weil sie Leserinnen und Lesern Tiefe und Kontext zum Inhalt bieten, den diese konsumieren. Google hat sich schon immer als Ziel gesetzt, in seinem Ranking die Nützlichkeit für die User abzubilden. Etwas vereinfacht gesagt: Was menschliche User gut finden, findet auch Google gut, und was Google gut findet, hilft dem eigenen Website-Ranking.

Folgende drei Punkte sind bei externen Links wichtig, damit diese für einen SEO-Boost sorgen:

1. Die verlinkten Quellen müssen vertrauenswürdig sein

2. Der Kontext muss stimmen, also der Inhalt des Contents zur verlinkten Seite passen

3. Die Links sollten auf sinnvolle Ankertexte gesetzt werden. Also nicht «Weiterlesen» oder «Mehr erfahren», sondern jeweils das passende Keyword verlinken. Zum Beispiel: Mehr zum Thema kuratierte Links gibt's bei XYZ.

Weniger Ressourceneinsatz, bessere Inhalte, näher an der Zielgruppe

Unternehmen und Organisationen, die auch auf kuratierte Inhalte setzen, sparen Zeit und Ressourcen. Dies ermöglicht ihnen, öfter zu kommunizieren und die Kommunikation besser auf die Zielgruppen abzustimmen, indem diese individueller und persönlicher angesprochen wird.

Nachteile bergen kuratierte Inhalte kaum. Höchstens kann die unsorgfältige Auswahl der Inhalte, beispielsweise indem auf unseriöse Quellen verlinkt wird, einen negativen Einfluss auf den Ruf des Absenders haben. Dies lässt sich aber durch professionelle Kuratierung mit entsprechender Software-Unterstützung relativ leicht verhindern.