Der beeindruckende Relaunch von SPIEGEL ONLINE als DER SPIEGEL

Peter Hogenkamp Peter Hogenkamp on 18. Januar 2020 13:05:24 MEZ

Aus SPIEGEL ONLINE wurde auch online DER SPIEGEL. Ich bin sehr beeindruckt, zumal ich vor acht Jahren mal etwas Ähnliches gemacht habe – einfach bei weitem nicht so gut. :-)

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Wann hast Du das letzte Mal Deine Website «relaunched»? Ging dabei alles glatt? Blieb der Traffic gleich? Oder dauerte es eine Weile, bis alles wieder rund lief, Google die Seiten korrekt indexierte und die User wie auch das interne Team wieder wussten, wo sie klicken sollen?

Nicht wenige grosse Relaunch-Projekte gehen schief oder holpern zumindest vernehmlich.


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Letzte Woche dagegen lief es dagegen rund bei einer der wichtigsten deutschsprachigen Websites, so rund, dass es sich lohnt, genauer hinzuschauen – zumal das Team den gesamten Prozess über Monate so dokumentiert hat, dass man das Vorgehen fast als Handbuch für Web-Grossprojekte nehmen kann.

Letzte Woche wurde aus «SPIEGEL ONLINE» auch im Web «DER SPIEGEL», womit man nach gut 25 Jahren die beiden Marken wieder zu einer zusammenführte.

Man könnte viele Aspekte herausgreifen, aber drei finde ich besonders bemerkenswert:

  1. den Mut zum ganz grossen Wurf,
  2. das technische Konzept,
  3. die transparente Kommunikation nach aussen und innen.

 

***

1. Mut zum ganz grossen Wurf

Die Königsdisziplin ist der Relaunch, bei dem man gleichzeitig einfach alles austauscht: die Marke, das Design, die zugrunde liegende Technologie, die Schnittstellen und Prozesse für die Redaktion. Die meisten klugen Menschen versuchen, diesem «Full System Rewrite» aus dem Weg zu gehen und stattdessen zu etappieren, aber manchmal geht es offenbar nicht anders.

Beim Spiegel mag man das glauben, wenn man liest, dass sie vorher ein viele Jahre altes Eigenbau-CMS im Einsatz hatten, das sich nur noch im Internet Explorer 11 bespielen liess. Das tut schon beim Lesen weh und hatte die erhebliche Implikation, dass die Print-Redaktion mit ihren Macs sich nicht mal einloggen konnte – ein Konvergenzkiller par excellence.

Eine wichtige Rolle spielen die aktuelle Gemütslage des Hauses und der Mut zum Risiko, oder umgekehrt: der Grad der Verzweiflung. Da alle Verlage zwar schon sehr lange dran sind an dieser Digitalisierung, aber noch niemand das Ei des Kolumbus gefunden hat, löst meist alle paar Jahre eine neue Generation von digitalen Change-Managern die letzte ab. Die Kurve von Investitions- und Risikobereitschaft oszilliert entlang dieser Zyklen.

Auch der Spiegel, der in den letzten Jahren vor allem mit zahlreichen Personalwechseln an der Spitze auffiel, hatte sich schwer getan mit digitalen Zahlangeboten, etwa mit inhaltlichen Konzepten wie «Spiegel Daily», das nie richtig zum Fliegen kam, oder halbherzigen Experimenten mit Anbietern wie «Laterpay» und dem anfangs gehypeten und inzwischen als gescheitert geltenden holländischen Micropayment-Portal «Blendle».

Anfang 2018 fiel dann mit der Verpflichtung von Stefan Ottlitz, geb. Plöchinger, der von der «Süddeutschen Zeitung» als Leiter der Produktentwicklung auf Ebene Unternehmensleitung zurückkam, der wichtige Startschuss ins neue, kompetentere Digital-Zeitalter beim Spiegel. Wobei es natürlich auch vor ihm sicher schon kluge Leute beim Spiegel gab, wie Matthias Streitz – aber wichtig ist, dass die Kompetenz bis in die Spitze reicht.

Wenn also ein neuer Hoffnungsträger mit der ganz grossen Kelle anrühren und sich bei den Gremien das Budget für «einmal komplett alles neu» abholen will («NextGen» war der interne Projektname), geht das natürlich am besten gleich am Anfang. An dieser Zeitrechnung kann man nebenbei auch ablesen, wie lange so ein richtig grosses Web-Projekt ab dem Zusammentrommeln des Teams und inklusive flankierender Strategie- und Branding-Überlegungen bis zum grossen Launch braucht: gut zwei Jahre.

Man muss hinzufügen, dass es zwischendurch durchaus schon diverse Neuerungen gab, etwa ab Mitte 2018 das neue Bezahlmodell «Spiegel+», oder viele neue Podcasts, die aber alle etwas reingebastelt wirkten, weil der grosse Wurf eben noch in Arbeit war. Immerhin hatte man somit aber wenigstens einen wichtigen Pfeiler schon vorgezogen, was aus heutiger Sicht den Vorteil hatte, dass man zusätzlich zum eingangs erwähnten Rattenschwanz von Neuerungen nicht jetzt auch noch ein neues Bezahlprodukt lancieren musste.

2. Technisches Konzept

Das neue Spiegel-Dev-Team hat von Beginn an sehr offen gebloggt, auf der externen Online-Plattform Medium; zur Transparenz siehe unten. Nach dem Launch wurde unter dem Titel «Polygon -- wie die modulare Architektur des neuen digitalen SPIEGEL funktioniert» das technische Konzept vorgestellt. Wer sich dafür interessiert, sollte es dort nachlesen.

Von mir als gelerntem Nicht-Techie nur vier Punkte:

  • Die Zeit der grossen Monolithen scheint vorbei, kaum jemand zumindest in der News-Branche kauft heute noch ein grosses CMS von der Stange, sondern man baut einzelne Module zusammen – was inzwischen über offene Schnittstellen und Microservices auch viel einfacher funktioniert als früher.
  • Der wichtigste Wunsch dabei ist, mit einem «Headless CMS» die Speicherung der Inhalte von der Aufbereitung für die Ausgabe zu trennen, um somit maximale Zukunftssicherheit zu erreichen – heutzutage weiss ja wirklich niemand mehr, welche Inhalte man in einigen Jahren für welche Kanäle produzieren wird.
  • In Zeiten unsicherer zukünftiger digitaler Erträge dürften dabei durchaus die Kosten eine relevante Rolle spielen. Kein Wunder, dass in den Listen der Module immer auch diverse Open-Source- oder günstige SaaS-Produkte vorkommen.
  • Die letzte Zeile des Blogposts: «Fragen zu Polygon? Beantwortet die SPIEGEL Tech Lab GmbH, (Adresse, Telefon, E-Mail)» deutet daraufhin, dass man vermutlich auch nicht abgeneigt ist, das System und/oder sein Wissen auch anderen zur Verfügung zu stellen.

Hinter allem steht ein weiterer frommer Wunsch: Man will nie wieder einen Big-Bang-Relaunch machen müssen wie diesen, gab man im September zu Protokoll, sondern in Zukunft nur noch die erwähnten Module erneuern und austauschen. Ob dieser Wunsch realistisch ist – dass «NextGen» also quasi auch «LastGen» ist – oder ob nicht doch weiter gilt: «Nach dem Relaunch ist vor dem Relaunch», wissen nur die Internet-Götter.

3. Transparente Kommunikation

Die Zeitungsverlage empfanden jahrelang als grössten Konkurrenten den anderen Verleger in der Nachbarstadt oder Nachbarzielgruppe, weshalb neue Produkte offiziell immer unter grösstmöglicher Geheimhaltung entwickelt wurden. Natürlich redeten trotzdem alle miteinander, schon wegen der Vermarktung mussten ja die Werbekunden im Loop gehalten werden, so dass es trotzdem nur selten echte Überraschungen gab. Die Geheimniskrämerei führte aber dazu, dass man die wichtige Zielgruppe der Leserinnen und Leser, denen ja das neue Produkt schmecken sollte, nur hinter verschlossenen Türen in Kleingruppen einbinden konnte. Was schade war.

Heute sind die Konkurrenten natürlich nicht mehr die anderen Verleger, sondern die bekannten Internet-Riesen, und die junge Generation der digitalen Produktmacher ist ohnehin in regem Austausch, man twittert offen, trifft sich an Tech-Branchenkonferenzen; einige organisieren sogar regelmässige Retraiten, an denen sich statt der Chefs die Leute austauschen, die wirklich die Produkte machen.

Der Spiegel hat die Transparenz besonders weit getrieben mit regelmässigen ausführlichen Posts auf Medium und zum Beispiel einer Präsentation des schon weit gediehenen grafischen Konzepts bei der Online-Konferenz dmexco im letzten September. Seitdem wusste man zwar noch nicht genau, wann es passieren würde, aber was kommen würde, war auch öffentlich bekannt.

Parallel zum technischen Projekt, über das wir hier reden, schaffte es der Spiegel, den gordischen Knoten der Zusammenlegung der Redaktionen von Print und Online zu zerschlagen, was in der Vergangenheit immer wieder für heftige Verwerfungen gesorgt hatte, wie in Schlüssellochmedien wie dem deutschen Meedia zu lesen war, weil es nicht nur um Fensterplätze im schönen Spiegel-Gebäude geht (Print sass aussen, Online im Grossraum), sondern nicht zuletzt um Privilegien und Geld.

Und so entschied man sich, die ständigen Durchstechereien dadurch zu ersetzen, dass man eine interne Mitarbeiter-Information mit vielen wichtigen Weichenstellungen unter dem harmlos klingenden Titel «Ein Jahr Projekt Orange -- was wir geschafft haben» komplett verbloggte. Ich kenne Verlage, bei denen diese Offenheit als Sakrileg empfunden worden wäre. Aber es scheint funktioniert zu haben, denn per 1. September wurde die Zusammenlegung der Redaktionen vollzogen.

Ist diese radikale Transparenz also eine mögliche Blaupause für alle, könnte auch eine Bank so vorgehen? Ich weiss es nicht. Aber je volksnäher eine Marke, desto mehr würde ich zur Offenheit raten – und «Spiegel Online» war für viele Menschen im deutschsprachigen Raum seit Jahrzehnten ihre News-Heimat und fühlte sich fast ein bisschen wie ein Allgemeingut an. Bei anderen wäre die Leserschaft der Blogposts einfach deutlich kleiner, aber ich finde das Konzept: «Wir verraten beinahe alles» nachahmenswert (deswegen machen wir es auch immer mit unserem Scope-Newsletter so; erst letzte Woche haben wir detailliert unsere Statistiken geteilt).

Mein Fazit

Wie unschwer zu erkennen ist: Ich bin beeindruckt. Natürlich insbesondere, weil ich etwas Ähnliches, nur viel kleiner, auch schon mal gemacht habe, als wir mit meinem damaligen NZZ-Digital-Team am 12. Juni 2012 die Marke «NZZ Online» (die damals just 15 Jahre alt geworden war) abgestellt haben zugunsten der Gesamtmarke «Neue Zürcher Zeitung».

Technologisch hatten wir damals sogar durchaus vergleichbare Ideen, haben uns aber dem grossen internen Zeitdruck gebeugt und sind mit einer buchstäblich halbgaren Lösung – Backend neu, Editor uralt – live gegangen. Das damals neue Design, das inzwischen schon dreimal wieder erneuert wurde, mochte nicht mal ich als Verantwortlicher besonders. Und die «Internen» haben wir auch nicht besonders gut abgeholt, wobei die Gräben damals generell noch tiefer waren als heute.

Für meinen eigenen Seelenfrieden hoffe ich einfach, das könne auch ein bisschen daran liegen, dass seitdem siebenhalb Jahre vergangen sind, in denen die heute involvierten klugen Menschen beim Spiegel-Relaunch in anderen Projekten ein paar Fehler gesehen oder gemacht haben, die sie nun vermeiden konnten. :-) Aber im selben Atemzug sage ich auch neidlos: Hut ab!

Wenn Du für eine Website verantwortlich und noch nicht im modularen Nirwana angelangt bist, gilt: Der nächste Relaunch kommt bestimmt. Möge es ein grosser, mutiger, technologisch brillanter und kommunikativ transparenter Wurf werden!

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Zuletzt noch einige kuratierte Links:

Alles neu denken — der Prozess hinter dem Relaunch des digitalen SPIEGEL

Das Visual des SPIEGEL zum Relaunch

Der Master-Post zum Relaunch, in dem alles steht. Wirklich lesenswert – und mit schönen Fotos aus internen Brainstorming Sessions.

 

Aus SPIEGEL ONLINE wird DER SPIEGEL. Viel Spaß mit unserem neuen digitalen Angebot auf http://spiegel.de

Tweet: Animation der letzten grossen Homepage-Designs.

 

„SPIEGEL ONLINE“ ist Geschichte – nach Zusammenlegung der Redaktionen folgt Zusammenführung der Marken

Interessante Einblicke in den Designprozess – die Bildergalerie mit Design-Baukasten lohnt anzuschauen – der von der externen Agentur Make Studio begleitet wurde.

 

Stefan Ottlitz on Instagram: «Szenen dieser Nacht. (Den Timer hatten wir vor einem Dreivierteljahr eingestellt. Und haben das Timing gehalten. #bestesteam»

Der Countdown bei Instagram

Im unten verlinkten Podcast kommt diese Geschichte auch vor: Timer stellen im April auf einen Zeitpunkt im nächsten Januar, nachts um 2.30 Uhr. Wow.

 

Spiegel-Entwickler Ole Reißmann über die neue Aufbruchstimmung beim Spiegel

Ole Reißmann

Ole Reißmann hat vor über zehn Jahren mal für meine Firma Blogwerk gearbeitet – und er ist während des anstrengenden Projekts noch diverse Marathons gelaufen. Cooler Typ.

 

Angehaucht und aufpoliert: der Spiegel-Relaunch, bei Unter Zwei – der Medienpodcast

Unter Zwei – der Medienpodcast

Wer lieber hört als liest: Interview im Medien-Podcast mit Entwicklungsschef Matthias Streitz und vielen zusätzlichen Details.

Topics: Digitalisierung, Scope-Newsletter Peter, Projekte, Medien