Newsletter-KPI: Kennzahlen zur Erfolgsmessung Ihres E-Mail-Marketings

Lea Lutz Lea Lutz on 9. September 2021 14:00:00 MESZ

Betreiben Sie E-Mail-Marketing und möchten Sie Ihren Erfolg messen, mit Branchenstandards vergleichen und Ihre Resultate verbessern? Dieser Blogartikel erläutert die wichtigsten Newsletter-KPI (Key Performance Indikatoren) wie Öffnungsrate, Klickrate und Abmelderate und erklärt Ihnen, wie Sie diese bewerten sollen. 

Newsletter KPIFoto von Fleur auf Unsplash

 

Was ist eine gute Öffnungsrate? Ist meine Klickrate von 2 Prozent durchschnittlich? Gibt es Richtwerte für meine Branche? Wie kann ich die Klickrate steigern?
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E-Mail-Marketing: Die häufigsten Newsletter-KPI erklärt

 

Öffnungsrate – Open Rate

Die Öffnungsrate bezeichnet die Anzahl der geöffneten E-Mails im Verhältnis zu den zugestellten. Werden beispielsweise 100 E-Mails zugestellt und 10 davon geöffnet, beträgt die Öffnungsrate 10 Prozent. 

Die «Eindeutige Öffnungsrate» beziffert die Anzahl geöffneter E-Mails pro Empfänger:in. Öffnet eine Person die E-Mail mehrmals, wird sie nur einmal gezählt. Die «Eindeutige Öffnungsrate» ist zwar die tiefere Zahl, aber der relevanteste Newsletter-KPI zur Quantifizierung Ihres erreichten Zielpublikums. Tipps, wie Sie Ihre Open Rate verbessern können, geben wir Ihnen in unserem Whitepaper «Gute Öffnungsraten und Klickraten im E-Mail-Marketing und wie Sie diese verbessern»

 

Klickrate – Click Rate

Die Klickrate zeigt Ihnen, wie aktiv Ihr Newsletter konsumiert wurde. Sie ist der Prozentsatz der Personen, die auf einen Link in Ihrem Newsletter geklickt haben, im Verhältnis zu den Personen, denen der Newsletter zugestellt wurde.

Die «Eindeutige Klickrate» zeigt die Anzahl der Empfänger an, die in Ihrem Newsletter auf einen Link geklickt haben. Personen, die mehrere Links angeklickt haben, werden damit nur einmal gezählt. Auch hier ist die «Eindeutige Klickrate» der aussagekräftigere Newsletter-KPI, um die Interaktion mit Ihrem E-Mail zu Messen. 

Im B2B-Bereich lohnt es sich, die Personen mit den meisten Klicks zu analysieren, um festzustellen, wer Ihre «Fans» sind. Handelt es sich dabei um Kunden, wären diese womöglich gute Kandidatinnen und Kandidaten für eine Success Story, oder Sie könnten diese persönlich für ein qualitatives Feedback zum Newsletter befragen. 

 

Click-Through-Rate (CTR)

Anders als die Klickrate wird die Click-Through-Rate (CTR) in Relation zur Anzahl geöffneter E-Mails berechnet (anstatt Anzahl empfangener E-Mails). Wird bei 100 empfangenen (und 10 geöffneten E-Mails) in einer einzigen ein oder mehrere Links angeklickt, beträgt die CTR entsprechend 10 Prozent. Oft ist bei Auswertungen nicht auf den ersten Blick ersichtlich, ob die Klick- oder Click-Through-Rate ausgewiesen wird. Hier ist es also wichtig, genau hinzusehen, um nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen. 

 

Abmelderate – Unsubscribe Rate

Die Abmelderate bezeichnet die Anzahl Empfänger:innen, die sich aktiv vom E-Mail-Verteiler abgemeldet haben. Wenn sich von 100 verschickten E-Mails zwei User abgemeldet haben, beträgt die Abmelderate entsprechend 2 Prozent. 

Abmelderaten variieren stark in Abhängigkeit davon, wie Ihr Newsletter-Verteiler zustande kam. Wenn Sie den Empfänger:innen im Rahmen einer Online-Bestellung den Newsletter fast aufnötigen (zum Beispiel durch eine auf «Newsletter: Ja» voreingestellte Checkbox), steigt naturgemäss die Abmelderate, und Sie müssen mit rund 1 % rechnen. Ansonsten geht man von üblichen Werten zwischen 0.1 bis 0.5 % aus. Liegt der Wert höher als 2 %, haben Sie womöglich kein seriöses Double-Opt-in-Verfahren praktiziert – oder Ihr Newsletter schreit nach einer konzeptionellen Überarbeitung. 

 

Bounce Rate 

Die Bounce Rate weist die Anzahl E-Mails aus, die nicht zugestellt werden konnten, in Relation zu den versendeten. Die Anzahl der verschickten Nachrichten abzüglich sämtlichen «Bounces» (wörtlich übersetzt: «Abpraller») ergibt die Anzahl zugestellter E-Mails. Unterschieden wird zwischen Hard Bounce und Soft Bounce sowie Spam, siehe unten. Tipps und Tricks zum Umgang mit Hard- oder Soft-Bounce-Adressen geben wir Ihnen in unserem Whitepaper «Gute Öffnungsraten und Klickraten im E-Mail-Marketing und wie Sie diese verbessern»

 

Hard Bounce 

E-Mails in Prozent der Anzahl verschickter Nachrichten, die permanent nicht zugestellt werden können, nennt man auch Hard Bounces. Das passiert aufgrund ungültiger oder gelöschter E-Mail-Adressen, oder wenn die Nachrichten vom Mailserver auf Empfängerseite blockiert wurden, was allerdings seltener der Fall ist. In der Regel liegen Hard Bounces daran, dass der/die Empfänger:in die Firma verlassen hat. Sie sollten nach jedem Versand die Liste der Hard Bounces durchschauen und diese vom Verteiler nehmen. Allenfalls können Sie auch in sozialen Netzwerken schauen, ob sie allenfalls bei einer neuen Stelle unter einer neuen Adresse erreichbar ist. 

 

Soft Bounce 

E-Mails in Prozent der Anzahl verschickten Nachrichten, die temporär nicht zugestellt werden können, nennt man auch Soft Bounces. Gründe dafür können zum Beispiel eine volle Mailbox, zeitweise ausgefallener E-Mail-Server, zu «schwere» E-Mails oder eine Blockade aufgrund nicht zugelassener Inhalte etc. sein. Sie sollten auch Soft Bounces im Auge behalten, auch wenn sich idealerweise das Problem beim nächsten Versand von selbst löst. Wenn aber zum Beispiel laufend «Mailbox voll» als Fehlermeldung kommt, was etwa auf eine nicht mehr genutzte Mailadresse hindeutet, sollte auch diese gelöscht werden. 

 

Spam 

Viele E-Mail-Provider wie Gmail oder Mailclients wie Outlook etc. bieten User:innen die Möglichkeit, E-Mails als Spam einzustufen. Die Konsequenzen davon hängen stark vom Client bzw. Provider ab. Weitgehend harmlos ist ein lokaler «Lerneffekt» nur bei der Empfängerin, indem der Absender blockiert und dessen Nachrichten an diese Person in Zukunft gefiltert werden. Wenn der E-Mail-Provider die Spam-Meldung jedoch im Sinne eines «Crowdsourcing» einsetzt, um generell Spammer zu identifizieren, können einige dieser Meldungen drastische Auswirkungen für den Absender haben, bis hin zur kompletten Sperrung künftiger Versände an einzelne oder sogar alle Adressaten bei diesem Provider. Zudem zählt auch der versendende Dienstleister die Spam-Meldungen des Absenders – und da auch dieser kein schlechtes «Karma» sammeln will, ergreift auch er womöglich Massnahmen gegen den Absender. Fazit: Spam-Meldungen sollte man gut beobachten und immer ernst nehmen. 

 

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Benchmarks für Newsletter-KPI und wie Sie Ihre Zahlen verbessern können

 

Was aber ist eine gute Öffnungsrate? Ist eine Klickrate von 2 Prozent durchschnittlich? Gibt es Richtwerte für unterschiedliche Branchen? Wie lässt sich die Klickrate steigern? 

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Topics: Newsletter und E-Mail, Content Marketing, Konzepte und Strategien