Weshalb Du genauer hinschauen solltest, wenn die Klickrate steigt

Lea Lutz Lea Lutz on 1. Dezember 2021 11:06:30 MEZ

Das Marketing wird immer stärker datengetrieben. Wir haben gelernt, dass wir keine Entscheidung mehr aus dem Bauch heraus fällen sollten. So hatten sich auch im Newsletter-Marketing bislang klare KPIs wie Öffnungs-, Klick- und Bounce-Rate etabliert, die hinreichend zuverlässig waren, um uns die letzten Jahre gute Rückmeldungen zu geben, wie gut unsere Newsletter ankommen. Doch nun scheinen sich diese bis anhin sicheren Werte aufzulösen. Was geschieht da? Wieso solltest du dich nicht vorschnell freuen, wenn deine Öffnungs- und Klickraten plötzlich in die Höhe schnellen? Und was bedeutet das für dein Newsletter-Marketing an sich?

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(Übrigens: Eine Erläuterung der verschiedenen Newsletter-KPI findest du in unserem Whitepaper «KPIs im E-Mail-Marketing».)

Apple Mail Privacy Protection zerstört Öffnungsrate

Mit dem Update von Apple auf iOS15 für das iPhone und macOS Monterey im Herbst 2021 führte Apple für seine eigenen Mail-Apps das Feature «Mail Privacy Protection» ein. Ist es aktiviert, öffnet Apple quasi alle Mails vorab und löst damit auch das Zähl-Pixel aus. Somit steigt die Öffnungsrate, und die Aussage, ob das Mail tatsächlich gelesen wurde, wird verfälscht. Damit verliert der bisher wichtigste KPI im Newsletter-Marketing – die Öffnungsrate – stark an Aussagekraft. Peter hat dies im letzten Blogartikel detailliert erläutert.

Was also tun? Im Web liest man derzeit teilweise den Tipp, die Apple Mailadressen (die auf icloud.com enden), in einem separaten Verteiler auszugliedern, um wenigstens die Statistik der übrigen sauber zu halten.

Wir halten das aus zwei Gründen für keine nachhaltige Idee: Erstens hat Apple im August 2021 ein Feature lanciert, mit dem man Mails via iCloud+ auch mit seiner eigenen «Custom Domain» betreiben kann (so wie es etwa Google mit Google Workspace schon lange anbietet). Somit lassen sich die iCloud-Mails nicht mehr einfach identifizieren und aussondern. Zweitens könnten andere Mail-Dienstleister nachziehen und ähnliche Mechanismen wie Apple einführen, womit laufend weitere Adressen in die Sonderliste verschoben werden müssten und damit sowieso keine vergleichbaren Zahlen eruiert werden können.

 

Durch den generellen Push in Richtung Privacy, scheint uns aktuell zu viel in Bewegung zu sein, um stabile KPIs zu eruieren, die wirklich von Versand zu Versand verglichen werden können. Erst recht, um zum Beispiel A/B-Testing von verschiedenen Betreffzeilen zu machen. Wir empfehlen deshalb bis auf Weiteres, die Öffnungsrate mit Vorsicht zu geniessen und noch zuzuwarten, wie sich die Situation entwickelt. Wir halten Sie auf dem Laufenden

Und jetzt bröckelt auch noch die Klickrate!

Schon seit längerem nehmen die Cyberattacken durch Malware zu und werden immer perfider. Fast jede Woche lesen wir über Unternehmen, die angeblich Lösegeld bezahlt haben, um ihre Server wieder entschlüsseln zu können. Professionelle Sicherheitssoftware für Firmen gibt es schon lange, aber sie wird dadurch natürlich in letzter Zeit viel mehr nachgefragt, was sich in Zukunft noch verstärken dürfte. 

Schon seit längerem prüfen viele E-Mail-Sicherheitslösungen Dateianhänge und durchsuchen sie nach schädlichem Code. Ebenso gefährlich sind E-Mails mit Links auf verseuchte Websites. Zwar führen viele Unternehmen Security-Awareness-Trainings mit ihren Mitarbeitenden durch und schulen sie bei der Erkennung von Mails mit gefährlichen Inhalten wie Malware oder Phishing, die angeblich von der Post, von einem Lieferanten oder sogar von der eigenen Kollegin stammen. Jedoch sind Malware-Links nicht unbedingt auf Anhieb zu erkennen, denn sie verstecken sich ja meist hinter einem Redirect, also einer Weiterleitung – wie in den meisten legitimen Newslettern auch, da diese für das Zählen der geklickten Links genutzt werden. Und womöglich braucht es ja nur eine einzige Person, die auf einen schlechten Link hereinfällt, und schon sind die Angreifer im Firmennetz. 

 

Manche E-Mail-Sicherheitssoftware leitet deshalb den Mailverkehr zuerst auf einen separaten Server um, «öffnet» dort alle Links in allen E-Mails, löst die Redirects auf und durchsucht die Zielseiten auf Malware oder Phishing. Erst danach wird das E-Mail an die Mailserver der Empfängerorganisation weitergeleitet und dem eigentlichen Empfänger zugestellt. Diese Massnahme lässt sich sogar recht einfach zentral einrichten und in der Cloud abwickeln, ohne dass die Mitarbeitenden überhaupt etwas merken, ausser dass sie je nach Konfiguration allenfalls einen «Quarantäne-Report» bekommen. 


Aus Sicht der gefährdeten Unternehmen ist dies natürlich eine absolut nachvollziehbare und legitime Massnahme im Kampf gegen Cybercrime. Leider aber zerstört sie völlig die Klickrate der E-Mail-Marketer, denn für den Absender sieht es plötzlich aus, als hätten wirklich alle Empfängerinnen und Empfänger bei einer bestimmten Firma innerhalb weniger Sekunden alle Links in einer Mail geklickt.  

 

Und natürlich gilt dies nicht nur für eine Empfänger-Organisation, sondern für alle, die eine solche Software einsetzen. Wir bei Scope beobachten das Thema mit unseren Kunden schon seit einiger Zeit. Kürzlich schaltete offenbar einer der Anbieter ein Update auf, welche das beschriebene «Allesklicker»-Verhalten auslöste. Wir analysierten für unseren Kunden die Klickstatistiken im Vergleich zweier Aussände im Abstand von zwei Wochen. Bei einem Verteiler von rund 8000 Mailadressen führte die Änderung dazu, dass von einem Newsletter-Versand zum nächsten die Anzahl «Allesklicker» von 12 auf 620 gestiegen ist.

 

Theoretisch könnten auch hier die grossen Mailversand-Tools Gegenmassnahmen entwickeln und Allesklick-Events aus der Klickstatistik nehmen. Dies haben aber erst sehr wenige Newsletter-Tools umgesetzt. HubSpot beispielsweise analysiert das Klickverhalten und weist solche, die ein maschinengesteuertes Verhalten aufweisen, nicht aus. Allerdings sind dann (je nach Umsetzungsart) auch die legitimen Klicks im Empfängerunternehmen – die ja nach wie vor passieren – für die Statistik verloren.

Was kommt da auf uns zu im 2022?

Die beschriebene Software wendet sich wie gesagt bisher vor allem an Firmenkunden, und es ist noch unklar, ob sich solche Security-Features auch bei Mail-Dienstleistern für Privatkunden durchsetzen werden. Wenn deine Empfänger also Privatkunden sind (B2C), werden die Klickzahlen womöglich noch eine Weile lang robust sein. 

 

Wenn du hingegen deine Newsletter hauptsächlich an Business-Adressen versendest und du darin auch auf deine eigene Website verlinkst, empfehlen wir, die Klickzahlen aus dem Newsletter mit den eingehenden Aufrufen der verlinkten Websites zu vergleichen (Web-Analytics). Auch wenn dies noch nie eine exakte Wissenschaft war, lässt sich doch aus der Differenz sicher einiges ablesen. Wir empfehlen dazu auch, die entsprechenden Statistiken abzuspeichern und eine Weile vorzuhalten, um die Differenz im Zeitverlauf zu verfolgen.

 

Wenn du auf externe Websites verlinkst – wo du keinen Zugriff auf Web-Analytics hast – bleibt dir nur übrig, die Anzahl «Allesklicker» von den totalen Klicks abzuziehen. Diese Zahl wird zu tief ausfallen, da gewisse dieser Personen ja tatsächlich den Link geklickt haben. 

 

Wie gesagt, wir gehen insgesamt davon aus, dass in den nächsten Monaten und Jahren das Thema Analytics im E-Mail-Bereich stark unter Druck kommen wird. Aktuell ist es sinnvoll, bei sprunghaften Entwicklungen der Zahlen genau hinzuschauen, und abzuwarten, wie sich diese Zahlen und die dahinter stehenden Tools entwickeln. 

 

Was sonst noch zu tun ist und wie du mit den Newsletter-KPI verfahren sollst, erfährst du in unserem Whitepaper:

 


 

 

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Topics: Newsletter und E-Mail