Peter Hogenkamp on 13. September 2022 15:13:48 MESZ
E-Mail-Newsletter gibt es schon so lange wie das Web. Fast jeder Betreiber eines kommerziellen Online-Angebots versendet einen oder mehrere, jeder Verlag sowieso. Aber die meisten dieser Newsletter waren jahrelang – oder sind es immer noch – eher unspektakuläres Beiwerk und tägliche Pflichtübung. Noch lange nicht überall haben sie es als Säulen der publizistischen Strategie auf die Powerpoints-Slides der Berater geschafft und als Priorität in die Rituale der Redaktionen, gleichwertig mit dem systematischen Bespielen der Homepage oder dem Pushen von Eilmeldungen.
Newsletter als Anhängsel der Verlags-Website
Stattdessen sehen einige Verlage Newsletter immer noch als Anhängsel der Website, als Darstellungsform automatisierter Updates, wie RSS-Feeds (die sich in der Breite nie durchgesetzt haben), nur eben per E-Mail. Mit möglichst geringem Aufwand werden News automatisiert abgefüllt und als Newsletter versandt, teilweise ganz ohne menschliches Zutun. Wo es doch Handarbeit braucht, wird diese nicht selten an die Volontärin, den Praktikanten oder die Social Media Redakteurin delegiert und besteht im wesentlichen aus Copy/Paste der gestrigen Best-of-Inhalte, nicht aber aus einem wirklich redaktionellen Prozess mit eigener Handschrift, etwa in Form eines Newsletter-spezifischen Editorials.
«Newsletter spielen eine besonders wichtige Rolle, um neue Abonnent:innen zu gewinnen und bestehende zu halten.»
Doch wie angedeutet, hat sich dies in den letzten Jahren an vielen Orten geändert; Newsletter erleben inzwischen einen regelrechten Boom. Einerseits aufgrund der Nachfrage: Trotz Apps, Push-Meldungen, Social Media und Eilmeldungs-Balken wollen Leserinnen und Leser offenbar weiterhin auch mit der guten alten E-Mail auf dem Laufenden bleiben. Zwar laufen unsere Posteingänge notorisch über, aber sie bleiben ein vertrauter und verlässlicher Ort für ein tägliches Leseritual. Inzwischen ist beim Griff zum Smartphone nach dem Aufwachen der erste Medienkontakt oft ein Morgenlage-Newsletter, noch vor dem Aufrufen einer News-App und lange vor dem Gang zum Briefkasten, falls dort noch eine Zeitung liegt.
Flagship-Newsletter beleben Marken digital neu
Andererseits wegen des Angebots: Über einen längeren Zeitraum sind Flagship-Newsletter entstanden, indem sie den oben beschriebenen Minimalismus-Ansatz bewusst auf den Kopf gestellt haben. Aufwändig gemachte Morgen-Newsletter belebten etablierte Marken digital neu oder schufen sogar neue.
Wenn von rund 15 Jahren, im Angesicht des kometenhaften Aufstiegs der Smartphones und in der Euphorie der «App-Economy», jemand dies vorhergesagt hätte, wären wir wohl überrascht gewesen. Aber auch auf dem Smartphone ist und bleibt E-Mail eine der meistgenutzten Apps – und ermöglicht zugleich, anders als viele Apps bis heute, ein wirklich einfaches Wechseln zwischen Desktop und Mobile.
«Morgen-Newsletter haben für viele die Zeitung ersetzt.»
Die Wegbereiter der Newsletter-Renaissance in den deutschsprachigen Medien waren vor allem Morgen-Newsletter. Dort kommen einem zuerst diese drei in den Sinn:
- Peter Turis morgendlicher Medienspiegel turi2 (seit 2007), der inzwischen sogar zweimal täglich erscheint und längst eine Art Vollständigkeitsanspruch für die deutsche Medienlandschaft hat,
- Gabor Steingarts «Morning Briefing», das er ab 2011 für das Handelsblatt schrieb. Bei seinem Abgang 2018 wurde dieser zum Nukleus für sein Medien-Startup «The Pioneerr», während beim Handelsblatt eine separate Version weiterlebt,
- der «Checkpoint» von Tagesspiegel-Chefredakteur Lorenz Maroldt ab 2014, der nicht nur immer flott und bissig geschrieben ist, sondern auch eine immense Fleissarbeit, von grosser Politik bis zum Baustellen- und Geburtstags-Tracker, und so in der Hauptstadt schnell zur Pflichtlektüre wurde. Für den digitalen Erfolg des Tagesspiegel auch bedeutete der Newsletter – inzwischen in der Vollversion Teil des Digital-Abos – offenbar eine wichtige Vorstufe.
Zwei grundlegende Newsletter-Konzepte
Newsletter sind eigentlich ganz einfach, denn grob gesagt gibt es nur zwei inhaltliche Konzepte – aber viele Kombinationen: ein durchgeschriebener Editorial-Text wie bei Gabor Steingart, angereichert mit mehr oder weniger Links zu entsprechenden Artikeln, oder eine Auflistung von Teasern, also der Text-Bild-Kombo, die wir auch von allen Websites kennen. Dieser Teaser kann dabei denselben Text verwenden wie der auf der Website («Elon Musk kauft Twitter für 44 Milliarden») oder als leichte Adaption für den Newsletter gestaltet sein, die etwa auf die Tageszeit Bezug nimmt: «Gestern am späten Abend wurde klar: Musks Twitter-Deal steht.», was klar macht, dass hier jemand durch die Morgenbrille schaut.
Es sind diverse Kombinationen möglich: kurzes monothematisches Editorial zur Einführung, dann Link-Sammlung, oder: Editorial zu den Top-5-Artikeln, dann Text-Bild-Links zur Anreicherung etc. Oder, Achtung, Fleissarbeit, wie gesagt: Alle Links in einem Fliesstext umschreiben, wie es etwa der «Checkpoint» bis heute macht. Generell gilt natürlich: Je Newsletter-spezifischer, desto aufwändiger. Bei allen Varianten hilft eine gute Software, die zu verwendenden Links sinnvoll vorzuhalten und somit viel Copy/Paste und damit verbundene Fehlerquellen zu vermeiden. Aber grundsätzlich lässt sich ein neuer Newsletter auch mit jeder 99-Dollar-im-Monat-Software unter dem Radar der Verlags-IT lancieren.
Damit zurück zu den oben genannten Pionieren: Die ersten deutschsprachigen Morgen-Newsletter scheinen genauso entstanden zu sein: weniger in Strategiesitzungen, sondern vor allem als Initiative und zunächst Einzelleistung von Chefredakteuren oder Gründerinnen, die zugunsten des neuen Formats bereit waren, sich die Nacht um die Ohren zu schlagen oder sehr früh aufzustehen. Nach und nach, aber insgesamt erstaunlich langsam, sprangen alle grossen Medienmarken auf den Zug auf, zuerst mit dem zum Pflichtprogramm werdenden Morgen-Newsletter, dann mit stetig wachsenden Portfolios.
Newsletter zur neu Positionierung der News-Marke
Und noch eins fällt auf: Das aus der Plattformwirtschaft bekannte Konzept «The Winner Takes It All» scheint es bei Newslettern nicht zu geben, sondern gibt offenbar immer noch Platz für einen mehr. Bis heute scheint es keine schlechte Idee zu sein, wenn man eine News-Marke neu positionieren will, als erstes einen ambitionierten Morgen-Newsletter zu lancieren; so gesehen zum Beispiel bei Florian Harms und seinem «Tagesanbruch» nach seinem Wechsel vom Spiegel zu T-Online im Jahr 2017.
Dies hat zwei sehr einfache Gründe: Erstens funktionieren gut gemachte Newsletter praktisch immer, insbesondere, wenn man schon einen bestehenden Adress-Stamm hat. Ich habe noch nie von einem grossen Newsletter-Projekt gehört, das krachend gescheitert wäre und dabei viel Geld verbrannt hat, was in anderen Bereichen (neue App, neues CMS, neues publizistisches Projekt) leider eine nicht zu vernachlässigende, reale Gefahr darstellt.
«Die New York Times lässt die besten Autor:innen die Newsletter
schreiben und sieht ‚eine journalistische und unternehmerische Chance‘.»
Und zweitens kann man wie bereits erwähnt einen Newsletter praktisch über Nacht gut als technisches «Beiboot» lancieren. Man braucht nur ein Newsletter-Tool, einen Export der Adressen, wenige Stunden Arbeit am Template auf Basis der bestehenden Marke, und los geht’s. Technisch sind Newsletter-Designs ohnehin limitiert, denn sie müssen auf Dutzenden von Plattformen und in verschiedenen Auflösungen vernünftig aussehen – was umgekehrt bedeutet, dass ein Newsletter-Design zwar einen guten Mindeststandard erfüllen sollte, aber nie so komplex werden kann wie eine Website oder eine App.
Diese technische Sichtweise mag etwas vereinfacht erscheinen, natürlich gibt es gewisse Hürden etwa bei der Zustellbarkeit oder beim Spam-Schutz – aber wenn man den Launch eines Newsletters etwa vergleicht mit den unausweichlichen technischen Klimmzügen bei der Einführung einer Paywall, dem anderen Standardprojekt der letzten Jahre, ist ein Newsletterprojekt eher eine Fingerübung.
«Newsletter-Relaunch-Projekte sind in Verlagen oft Vorläufer für Veränderungen.»
Eine der internationalen Vorreiterinnen in diesem Business war natürlich die New York Times, die inzwischen mehr 70 E-Mail-Newsletter anbietet, davon 18 abopflichtig. Newsletter-Chef Adam Pasick beschrieb kürzlich in einem bei KressPro erschienenen Dossier den Wandel der Einstellung in der Redaktion in den vergangenen Jahren: Wurden Newsletter in der Anfangszeit noch eher als zusätzliche Belastung gesehen, gelten sie nun als Prestigeobjekte. «Wir setzen unsere besten Autoren an Newsletter, weil wir darin eine journalistische und unternehmerische Chance sehen.»
Wo es also eine Auszeichnung darstellt, den Newsletter editieren zu dürfen, wird dieser auch mit mehr Liebe gemacht. Viele Newsletter zeigen daher auch den verantwortlichen Redaktor, wie «Stadt mit K», dem erfolgreichen Morgen-Newsletter des Kölner Stadt-Anzeigers, ein erstaunlich langer Newsletter, nicht selten mit einem Editorial von 5000 Zeichen plus rund 25 redaktionellen Links. Souverän gemachte Newsletter zeichnen sich auch aus, indem man auch keine Hemmungen zeigt, in einer Rubrik wie «Was wir lesen» Artikel anderer Medien zu verlinken. Denn natürlich soll der Newsletter auch Traffic auf die eigene Website bringen, vor allem aber soll er eins erreichen: Dass man ihn am nächsten Morgen wieder öffnet.
Newsletter-exklusiv:
Jede Ausgabe von «Stadt mit K»
des Kölner Stadt-Anzeigers
kommt mit langem Editorial.
Newsletter haben damit bewiesen, dass sie eine Menge bewirken: regelmässige Leser:innen gewinnen oder ehemalige Abonnent:innen zumindest im weiteren Nutzungskreis der Marke zu halten, direkt zusätzliche Werbeeinnahmen durch Banner generieren und idealerweise natürlich auch einige zu Digital-Abonnent:innen konvertieren. Und zugleich lassen sich mit Newslettern immer noch viel leichter Teilzielgruppen erreichen als auf einer Website.
Doch auch wenn somit längst bewiesen ist, dass Liebe und Qualität helfen, ist die Bandbreite immer noch erstaunlich hoch. Den automatisch versandten Newsletter, der wie ein beliebiger Screenshot der Website vom Vorabend ohne jede Gewichtung aussieht, gibt es immer noch. Vermutlich wird er sogar immer noch gelesen, denn die Kernfunktion «News per Mail» erfüllt er ja durchaus – aber er bleibt ganz sicher deutlich unter seinem Potenzial.
10 Do's and Don'ts für Newsletter von Verlagen
Wie nicht nur die New York Times erkannt hat, sollten Newsletter für jeden Verlag ein Prestigeobjekt und ein digitales Aushängeschild sein. Wir haben vor diesem Anspruch zehn Dos and Don’ts zusammengestellt.
1. Mit Liebe und Visibilität
Don’t: Versenden Sie keinen automatisch erstellten Website-Dump als Newsletter. Wenn Sie solche Newsletter im Portfolio haben, überlegen Sie, wie Sie diesen wenigstens einen etwas individuellen Anstrich geben können.
Do: Sehen Sie Ihre Newsletter als vollwertiges publizistisches Produkt, nicht nur als Linksammlung für die Website. Engagieren Sie eine:n Newsletter-Chef:in und geben Sie der Aufgabe intern und extern Visibilität und Gewicht.
2. Leser clustern
Don’t: Versenden Sie nicht nach der Logik der Print-Ausgabe den gleichen Newsletter an alle Leser:innen.
Do: Viele träumen und reden schon lange von Personalisierung, warten aber noch auf das technische Ei des Kolumbus – Newsletter bieten die Chance für einen einfach umsetzbaren ersten Schritt in diese Richtung, und die Tools sind längst da. Sie können Ihre Leser:innen vielfältig clustern, naheliegenderweise natürlich entlang der regionalen Ausgaben, aber durchaus auch thematisch nach Interessen. Varianten müssen dabei nicht komplett verschieden sein, sondern es reicht möglicherweise, den Betreff, den Header, und den Aufmacher-Artikel zu variieren.
3. Kluger Umgang mit Paywall
Don’t: Machen Sie nicht den Fehler zu denken: «Je mehr Links zu Bezahl-Artikeln pro Newsletter, desto eher zwingen wir die Leser ins Abonnement.» Wenn Ihr Newsletter nur aus «Plus»-Artikeln besteht, liefert er wenig Mehrwert für Nicht-Abonnentinnen und wird eher abbestellt oder nicht mehr geöffnet. Bedenken Sie, dass am Morgen in den Inboxen auch diverse Alternativen zu Ihrem Newsletter landen.
Do: Ein gut gemachter Newsletter etabliert Gewohnheiten, und aus einer täglichen positiven Begegnung mit Ihrer Marke heraus verkaufen Sie viel eher Abos als aus dem steten Frust über die Bezahlschranke. Produzieren Sie lieber mehrere Newsletter, einen für den erweiterten Kreis und einen für Abonnentinnen und Abonnenten (wie etwa den der Zeit mit «Z+»).
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4. Redaktionelle Einordnung
Don’t: So erfolgreich Newsletter sind – natürlich bekommen die meisten
Abonnent:innen auch News-Alerts von News-Apps, idealerweise von Ihrer eigenen. Gehen Sie daher nicht davon aus, dass Ihre Leserinnen noch viel Neues aus Ihrem Morgen-Newsletter erfahren, zumindest keine Breaking News.
Do: Liefern Sie stattdessen auch im Newsletter, was Ihre Redaktion am besten kann: Einordnung, in Form eines Editorials, und/oder auch eine persönliche Einordnung zu den Anrissen der einzelnen Artikel. Rotieren Sie ruhig die Absender:innen des Newsletters, ohne dass es allerdings beliebig wirkt durch zu viele Namen und Gesichter.
Newsletter-Beispiel mit
redaktioneller Einordnung
im Editorial.
5. Ergänzung mit kuratierten Inhalten
Don’t: Messen Sie den Erfolg des Newsletters nicht ausschliesslich anhand der Anzahl Klicks zu Ihrer Webseite und der Verweildauer, und verkneifen Sie sich möglichst den klassischen «Linkbait» im Spiegel-Stil («Dabei könnte der Regierung vor allem ein Partner zum Problem werden»), sondern liefern Sie lieber Nutzwert. Regelmässigkeit ist auch eine Tugend: Wer zwei- oder dreimal pro Woche Ihren Morgen-Newsletter öffnet, baut bereits eine gute Bindung auf.
Do: Wieso ergänzen Sie Ihren Newsletter nicht mit kuratierten Inhalten? Wählen Sie spannende Artikel aus Ihrer Region oder Ihrem Themengebiet aus und bieten Sie damit den Lesern einen «One-Stop-Shop». (Hier ein Fallbeispiel, wie ein Fachverlag mit kuratierten Inhalten seinen Umsatz verfünffachte.)
6. Technische Eigenarten beherrschen
Don’t: Newsletter müssen heute auch auf Smartphones korrekt angezeigt werden. Je nach Versandzeit und Art der Adressen (Privat- oder Geschäftsadressen) ist der Anteil der «Mobiles» viel höher als der Desktop-Leser. Bei längeren Newslettern sieht man immer noch häufig, dass dieser z.B. von Gmail nach 100 kB abgeschnitten wird; schade um die Inhalte darunter, die kaum jemand lesen wird.
Do: Setzen Sie ein zeitgemässes Newsletter-Tool ein, das den Newsletter so erstellt, dass er responsive ist und die Bilder richtig zuschneidet und herunterrechnet.
7. Adressmanagement
Don’t: Vernachlässigen Sie nicht das Adressmanagement, indem Sie die unzustellbaren Newsletter («Hard Bounces», bei denen zum Beispiel die Empfängerin die Firma verlassen hat) ignorieren. Wird der Anteil Ihrer Bounces zu hoch, so wird der Newsletter von den grossen Mailprovidern womöglich als Spam wegsortiert.
Do: Bereinigen Sie regelmässig die Adresslisten: Unsubscribes werden sofort ausgetragen, Hard-Bounces gelöscht, Soft-Bounces beobachtet. Wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind nicht nicht Zehntausende von Adressen bewirtschaften, leisten Sie sich eine Nachbearbeitung von Hand: Recherchieren Sie bei Austritten den neuen Arbeitgeber und suchen über Tools wie hunter.io die neue E-Mail-Adresse. Eventuell können Sie dafür mit dem Lesermarketing zusammenarbeiten, das nach Aufhängern für einen Anruf sucht.
8. Analytics
Do: Definieren Sie strategische Ziele und KPIs, die Sie erreichen möchten und verfolgen Sie diese konsequent. Analysieren Sie, welche Artikel am meisten geklickt werden und ziehen Sie daraus Rückschlüsse, aber wie gesagt: Schielen Sie nicht nur auf Klick oder nur auf Conversion. Haben Sie etwas Geduld.
9. Privacy im Hinterkopf
Don’t: Definieren Sie Newsletter-KPI, aber wie gesagt mit Augenmass, und beobachten Sie die Entwicklung der IT-Landschaft, um diese zu interpretieren. Die Privacy-Anstrengungen der Tech-Giganten, beispielsweise das iPhone-Betriebssystem iOS 15 von Herbst 2021, verfälschen Newsletter-Analytics wie etwa die Öffnungsrate. Es wird immer wieder notwendig sein, Ihre bisherigen KPI zu überdenken und womöglich neue festzulegen.
Do: Während die Öffnungsrate wie gesagt bereits oft verfälscht wird, ist die Klickrate noch relativ robust, kommt aber auch unter Druck durch manche Sicherheitssoftware, die Klicks auf alle Links simuliert. Künftig werden wir wohl oder übel die verlässlichsten Zahlen aus unseren eigenen Website-Analytics – also den via Newsletter ankommenden Sessions – ablesen müssen.
10. Positionierung und Monetarisierung
Don’t: Sehen Sie den Newsletter nicht nur als Kostentreiber, sondern wie ausführlich beschrieben als Prestigeprojekt und idealerweise als Leuchtturm Ihrer Digitalisierungsstrategie.
Do: Natürlich ist es schön, wenn der Newsletter auch Umsatz generiert. Nutzen Sie das redaktionell starke Umfeld als spezielle Kategorie für spezielle Inserate, die auf Conversion abzielen. Newsletter sind ideale Plattformen auch für Interaktion, durchaus auch low tech («Antworten Sie einfach auf diese Mail, um die letzten Tickets zu gewinnen.»).
Machen Sie Ihren Newsletter zum Prestigeobjekt des Verlags!
Newsletter sind ein digitaler Dinosaurier, aber sie sind immer noch sehr erfolgreich und werden uns daher noch lange begleiten. Beim Verhältnis von Kosten und Nutzen digitaler Projekte halten sie jedem Vergleich stand. Wenn Ihr Newsletter heute noch kein digitales Prestigeobjekte versammeln Sie kluge und motivierten Menschen in Redaktion und Verlag für einen Relaunch und legen Sie los!
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