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Die drei wichtigsten KPI im E-Mail-Marketing sind Öffnungsrate, Klickrate und Abmelderate. Im Englischen spricht man auch von Open rate, Click rate sowie Unsubscribe rate. Erfahren Sie nachfolgend alles über die Begriffe und wie die KPI berechnet werden.
Öffnungsrate: Die Öffnungsrate bezeichnet die Anzahl der geöffneten E-Mails im Verhältnis zu den verschickten. Werden beispielsweise 100 E-Mails gesendet und 10 davon geöffnet, beträgt die Öffnungsrate 10 Prozent. Ausserdem lässt sich die «Eindeutige Öffnungsrate» ermitteln. Diese beziffert die Anzahl geöffneter E-Mails pro Empfänger:in. Öffnet jemand die E-Mail mehrmals, wird hier trotzdem nur eine Öffnung gezählt.
Klickrate: Die Klickrate berechnet sich aus der Anzahl E-Mails, in denen mindestens ein Link angeklickt worden ist. Werden bei 100 verschickten E-Mails in einer einzigen zum Beispiel 3 Links angeklickt, beträgt die Klickrate also 3 Prozent. Analog zur Öffnungsrate können auch nur die eindeutigen Klicks gezählt werden, das heisst Klicks pro Empfänger:in, analog des vorherigen Beispiels betrüge die Klickrate also 1 Prozent. Weil wenn jemand bei verschiedenen Öffnungen mehrmals klickt, zum Beispiel mehrere Links oder je einmal auf Desktop und Smartphone, wird trotzdem nur ein Klick gezählt.
Click-Through-Rate: Anders als die Klickrate wird die Click-Through-Rate (CTR) in Relation zur Anzahl geöffneter E-Mails berechnet (statt Anzahl verschickter E-Mails). Wird bei 100 verschickten (und 10 geöffneten E-Mails) in einer einzigen ein oder mehrere Links angeklickt, beträgt die CTR also 10 Prozent. Oft ist bei Auswertungen nicht auf den ersten Blick ersichtlich, ob die Klick- oder Click-Through-Rate ausgewiesen wird. Da ist genaueres Hinsehen zwingend, um nicht aufgrund falscher Zahlen in die Irre geführt zu werden.
Abmelderate: Die Abmelderate bezeichnet die Anzahl Empfängerinnen und Empfänger, die sich aktiv vom E-Mail-Verteiler genommen haben. Wenn sich von 100 verschickten E-Mails zwei User abgemeldet haben, beträgt die Abmelderate also 2 Prozent.
Bouncerate: Die Bouncerate weist die Anzahl E-Mails, die nicht zugestellt werden konnten, in Relation zu den versendeten aus. Die Anzahl der verschickten Nachrichten abzüglich sämtlichen «Bounces» ergibt die Anzahl zugestellter E-Mails. Unterschieden wird zwischen Hard- und Softbounce sowie Spam. Tipps und Tricks zum Umgang mit Hard- oder Softbounce-Adressen lesen Sie im Kapitel «Massnahmen / Methoden zur Verbesserung der KPI».
Hard Bounce: E-Mails in Prozent der Anzahl verschickten Nachrichten, die dauerhaft nicht zugestellt werden können, sind Hard Bounces. Das passiert aufgrund ungültiger oder gelöschten E-Mail-Adressen, oder weil die Nachrichten vom Mailserver auf Empfängerseite blockiert worden sind.
Soft Bounce: E-Mails in Prozent der Anzahl verschickten Nachrichten, die temporär nicht zugestellt werden können, sind Soft Bounces. Gründe dafür können zum Beispiel eine volle Mailbox, zeitweise ausgefallener E-Mail-Server, zu «schwere» E-Mails, Blockade aufgrund nicht zugelassener Inhalte etc. sein.
Spam: Viele E-Mail-Provider wie Gmail oder -Clients wie Outlook etc. bieten Userinnen und Usern die Möglichkeit, E-Mails als Spam einzustufen. Die Konsequenzen davon hängen stark vom Client bzw. Provider ab. Es fängt bei einem Lerneffekt seitens Empfängerin und Empfänger an, indem entsprechende Absender blockiert und die Nachrichten gefiltert werden. Je nach Provider kann die Spam-Meldung jedoch auch Auswirkungen auf den Absender haben – bis hin zur kompletten Sperrung künftiger Versände an einzelne oder sogar alle Adressaten.
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Um die zuvor beschriebenen KPI zu messen, übermitteln E-Mail-Tools wie zum Beispiel Mailchimp, Sendgrid etc. mit jeder Nachricht ein unsichtbares Tracking-Pixel. Dieses «kennt» über eine eindeutige Identifikationsnummer die Empfängerin oder den Empfänger und stellt fest, wann, wie oft und auf welchem Gerät diese die E-Mail öffnen. Dieselbe Identifikationsnummer bauen Mailchimp & Co. bei jedem hinterlegten Link ein und können so feststellen, welche Links geklickt worden sind.
Nicht jede Öffnung wird korrekt gemessen: So weit die Theorie. In der Praxis funktioniert die Messung nicht mit hundertprozentiger Zuverlässigkeit. Beispielsweise wird eine Öffnung nicht immer erkannt, wenn eine Empfängerin oder ein Empfänger in ihrem Client das Laden von Bildern im Hintergrund deaktiviert hat. Andersherum erkennt das Pixel eine Öffnung auch dann, wenn eine Empfängerin oder ein Empfänger die E-Mail nur im Vorschaufenster des Clients (z. B. Outlook) öffnet, sie aber ungelesen löscht. Beides verfälscht die Statistik. Geklickte Links hingegen werden bei korrekter Implementierung stets genau ausgewertet, weil sich dieses Tracking seitens Empfängerinnen und Empfänger nicht umgehen lässt.
In den letzten Jahren wurde aber der Druck hin zu immer mehr Privatsphäre für die Nutzer gross. So haben diverse Tech-Giganten wie beispielsweise Apple Privacy-Features entwickelt, welche die Newsletter-KPI verfälschen. Da eine grosse Dynamik in diesem Thema zu beobachten ist, veröffentlichen wir hier eine Zusammenstellung der verschiedenen Herausforderungen und die jeweils aktuellen Neuigkeiten.
Verschiedene Studien analysieren jährlich die durchschnittlichen KPI von E-Mail-Marketing-Kampagnen bzw. Newslettern. Die grössten und aktuellsten davon stammen von E-Mail-Versandprovidern wie Episerver, Sendinblue oder Inxmail, die auf Basis von anonymisierten Kundendaten und tausenden von E-Mail-Vversänden Branchendurchschnitte berechnen. Die dabei ermittelten Werte sind in allen Fällen ähnlich:
| KPI | Durchschnittswert |
| Öffnungsrate | 25 bis 30 Prozent |
| Klickrate | 1 bis 5 Prozent |
| Click-Through-Rate | 11 bis 15 Prozent |
| Abmelderate | 0,1 bis 0,5 Prozent |
| Bouncerate | 0,2 bis 0,6 Prozent |
Die oben erwähnten Werte sind durchschnittliche KPI über alle Branchen und Zielgruppen hinweg. Laut den Studien erreichen die Immobilien-, Finanz- und Versicherungsbranche, Marketing/Werbung oder Kunst und Kultur bessere – andere wie Gesundheit & Medizin, Baby & Kind oder Beratung und Dienstleistung niedrigere Werte.
Ziehen Sie oben erwähnten Gesamtdurchschnitt für Vergleiche mit Ihren KPI heran. Allerdings sind diese lediglich als Richtwerte zu verstehen: Zielgruppen (B2B oder B2C), regionale Aspekte, Versandzeitpunkte etc. werden bei den aufgelisteten Durchschnittswerten nicht berücksichtigt.
Qualität ist auch eine KPI: Keine Rolle bei der Auswertung spielte ebenfalls der konkrete Inhalt der Mailings bzw. Newsletter. Das ist jedoch ein entscheidender Faktor für die Qualität eines Newsletters und kann mittel- bis langfristig für deutlich bessere Öffnungs- und Klickraten sorgen. Insbesondere zu verkäuferische Mailings werden deutlich schlechter geöffnet und geklickt als serviceorientierte E-Mails mit hohem Nutzwert. Qualität ist zwar nicht objektiv messbar, aber dennoch fast genauso wichtig wie die effektiven Öffnungs- und Klickraten. Ist doch ein Newsletter auch eine Visitenkarte eines Unternehmens und sagt viel darüber aus, welchen Stellenwert dieser in der Kommunikation spielt.
Trend ist wichtiger als absolute Zahlen: Unabhängig davon, wie hoch Ihre tatsächlichen Kennzahlen sind: Viel wichtiger, ob die Öffnungsrate 26 oder 28 Prozent und die Klickrate 5 oder 7 Prozent ist, ist die Entwicklung Ihrer KPI: Ist der Trend über mehrere Versände, Wochen, Monate hinweg gleichbleibend oder sogar steigend, ist das wertvoller als die nackten Zahlen an sich. Entscheidend ist weiter, dass bei der Auswertung der Zahlen auch die genutzten Inhalte unter die Lupe genommen werden. Nur so lässt sich auch punkto Content in die richtige Richtung iterieren.
«Stets eine Öffnungsrate von über 30 Prozent!» ist ein typisches Ziel, das sich viele Unternehmen als Ziel für Ihr Newsletter-Marketing setzen. Die Formulierung dieses Ziels ohne Kontext zu anderen Marketingmassnahmen ergibt jedoch wenig Sinn. Grund dafür ist, dass eine hohe Öffnungsrate ohne viel Aufwand erhöht werden kann, zum Beispiel in dem man in der Betreffzeile hohe Rabatte oder die Verlosung des neusten iPhones ankündigt oder Clickbaiting betreibt. All das hilft jedoch nicht, die strategischen Unternehmens- oder Umsatzziele zu erreichen (oder widerspricht diesen schlimmstenfalls sogar), sondern ist eben nur Mittel zum Zweck.
Sinnvoller ist es, die Ziele fürs E-Mail-Marketing und die hauseigenen Newsletter in den Unternehmenskontext zu stellen und von bereits vorgegebenen Zielen abzuleiten und festzuhalten, wie und in welchem Masse die E-Mail-Marketing-Massnahmen zum Erfolg des Unternehmens beitragen sollen. Das könnten zum Beispiel sein:
Retention: Halten und Erweitern von bestehenden Kundenbeziehungen,
Image und Branding: Eigenes Ansehen in der Öffentlichkeit verbessern,
Themen-Leadership: Auf einem Gebiet seine Expertise unter Beweis stellen,
Nutzwert: Seinen Kontakten Service, Unterstützung und Inspiration bieten,
Abverkauf: Den eigenen Umsatz, beispielsweise im Onlineshop steigern.
So stellen Unternehmen und Organisationen sicher, dass sie Ihre KPI nicht mit künstlichen Massnahmen in die Höhe treiben, sondern nachhaltig und mit hoher Qualität dafür sorgen, dass das E-Mail-Marketing die gewünschten Früchte trägt.
Zahlreiche Massnahmen können Unternehmen und Organisationen dabei helfen, ihre KPI zu verbessern und damit wie gewünscht zur Erreichung der Unternehmensziele beizutragen. Nachfolgend listen wir geeignete Massnahmen je KPI auf. Diese können, müssen aber nicht funktionieren. Es hilft in jedem Fall, sie in A/B-Tests zu verifizieren, bevor die Massnahmen definitiv umgesetzt werden. Nur so finden Sie heraus, was zum eigenen Publikum passt und was nicht. Und: Was gestern noch funktionierte, klappt vielleicht schon morgen nicht mehr. Durch regelmässige Tests bleiben Sie auf Augenhöhe ihrer Empfängerschaft.
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Grössere Reichweite: Die Reichweite eines E-Mail-Marketing-Versands oder eines Newsletters ist abhängig von der Anzahl E-Mail-Adressen, die jeweils bedient werden. Neue Adressen sollten nur nach Rücksprache mit der Rechtsabteilung manuell zum Versand hinzugefügt werden, weil es gegen die DSGVO verstossen kann, wenn die Empfänger:innen dem Erhalt von E-Mails nicht explizit zugestimmt haben. In jedem Fall hilft es, wenn beim ersten Versand erklärt wird, wie die Adressliste zustande gekommen ist («Sie haben an unserem Wettbewerb teilgenommen etc.»). Methoden zur Vergrösserung der Adressliste beschreiben wir in unserem Whitepaper «Adressmanagement und -growth bei Newslettern».
Bessere Öffnungsrate: Die regelmässige Bereinigung der Adressliste führt automatisch zu höheren Öffnungsraten. Entfernt werden sollten aber nicht nur Hard- und Softbounces, sondern auch korrekte E-Mail-Adressen, die zum Beispiel die letzten 10 Versände des Mailings bzw. des Newsletters nicht geöffnet haben. Inaktive Empfängerinnen und Empfänger werden bestenfalls wie Softbounces behandelt und regelmässig entfernt. Die besseren Öffnungsraten machen die kleinere Empfängerliste längst wieder wett. Des Weiteren kann die Verlegung des Versands auf einen anderen Zeitpunkt helfen. Vielleicht ist der aktuell gewählte Versandtag oder die Versandzeit nicht optimal, weil sie nicht zur Zielgruppe passt oder zu nah an jener des Mitbewerbers liegt? Weitere Tipps zur Wahl des optimalen Versandzeitpunkts lesen Sie in unserem Blog. Drittens lernen grosse Provider aus dem Nutzerverhalten. Sie stellen jene E-Mails zuverlässiger zu, die besser geöffnet werden, und verschieben jene mit tiefen Öffnungsraten eher in den Spam-Ordner. Deshalb ist es so, dass geöffnete E-Mails zu mehr geöffneten E-Mails führen – und umgekehrt.
Höhere Klick- und Click-Through-Rate: Je besser der Inhalt zu den Empfängerinnen und Empfängern passt, desto besser sind die KPI. Je nach Aufbau und Logik des E-Mails (Fokus auf Lesen oder Fokus auf Klicks) unterstützt es zumindest die Öffnungsrate, kann jedoch aber auch auf die Klick- und Click-Through-Rate einzahlen. Dies umzusetzen, ist aber gar nicht so leicht: Absender von Newslettern- und E-Mail-Marketing-Kampagnen müssen erstens wissen, wofür sich ihre Zielgruppen (oft sind es mehrere) interessieren, und diesen zweitens entsprechend personalisierte Inhalte schicken. Der erste Schritt ist die Clusterung seiner Zielgruppen, beispielsweise in Privatkunden, Geschäftskunden, Medienvertreter, Investoren, Analysten oder, falls relevant, demografische Merkmale wie Geschlecht, Wohnorte, Alter oder Kaufkraft. Darüber hinaus kommt es besser an, wenn Absender den Fokus auf qualitativ hochwertige, nutzwert- und serviceorientierte Inhalte setzen, statt auf Werbung und schönfärberische PR-Informationen.
Tiefere Abmelderate: Die Kombination aus allen obigen Massnahmen führt in letzter Konsequenz zu einer tieferen Abmelderate. Qualität setzt sich am Schluss durch und sorgt dafür, dass die Empfängerinnen und Empfänger Ihres Mailings an Bord bleiben. Ausdrücklich nicht empfohlen wird, die Abmeldung bzw. den Unsubscribe zu Verkomplizieren. Wer den Newsletter nicht mehr will, muss sich so einfach wie möglich – das heisst mit einem Klick – abmelden können.
Tiefere Bounceraten: Voraussetzung für tiefe Bounceraten sind ein qualitativ hochwertiger Adressdatenstamm, die regelmässige Datenpflege sowie die zuverlässige Entfernung von sämtlichen Bounces. Ebenso hilft es, niemandem unaufgefordert mit E-Mail-Marketing und -Newslettern zu versorgen, da dies die Gefahr erhöht, als Spam markiert zu werden (siehe entsprechendes Kapitel). Oder kurz gesagt: Für eine stets tiefe Bouncerate ist es entscheidend, bei seinem Versandprovider sowie allen grossen Empfangsprovidern einen «guten Ruf» zu haben.
Ausführliches Whitepaper zu Newsletter-KPIs und Tipps
