Was zeichnet erfolgreiches E-Mail-Marketing bzw. einen guten Newsletter als Bestandteil von Online-Marketing aus, damit dieser beim Publikum ankommt und auf die gesteckten Unternehmensziele einzahlt?
1. Ziele: Die Definition der Ziele und der Zielgruppe(n) sind das A und O für den Erfolg eines Newsletters. Definieren Sie also, ob der Newsletter beispielsweise auf Branding, Website-Traffic oder Ihren Umsatz einzahlen soll. Die Kombination mehrerer Ziele innerhalb eines Newsletters ist schwierig. Legen Sie ausserdem die Zielgruppe(n) fest und wie sich diese Cluster unterscheiden.
2. Nutzwert: Erfahrungsgemäss erzielen rein werberische Newsletter, bei denen der Abverkauf im Vordergrund steht, schlechte Öffnungsraten. Dies ganz im Gegensatz zu E-Mails mit hohem Nutzwert für die Empfängerinnen und Empfänger: Bevor Versender eines Newsletters etwas von einem Empfänger wollen (z. B. etwas verkaufen), müssen sie diesem etwas bieten. Nützliche Newsletter …
… sparen Zeit. Nehmen Sie den Empfänger:innen die Arbeit ab, selbst zu einem spezifischen Thema recherchieren zu müssen und servieren Sie regelmässig die besten Links.
… vermitteln Wissen. Wer die nötige Expertise und Kompetenz auf einem Thema hat, kann komplexe Zusammenhänge erklären, aufklären und Hintergründe aufzeigen.
… inspirieren und erklären. Wer Insights und Learnings verrät, inspiriert andere und bringt diese auf frische Ideen. Sachverhalte aufzugreifen, die nicht wunschgemäss funktioniert haben, erhöht die Glaubwürdigkeit.
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3. Format: Sehr vereinfacht gesagt, gibt es nur wenige Newsletter-Formate: «Produkt», «Editorial» und «Linksammlung». Während ein Editorial-Newsletter zum Lesen einlädt, animiert Letzterer zum Klicken. Die Unterschiede und Gemeinsamkeiten auf einen Blick:
Gemeinsamkeiten: Jeder gute Newsletter wird von einem «persönlichen» Absender verschickt. Das bedeutet: Die Kommunikation stammt nicht von einer Firma oder einer anonymen Marketingabteilung, sondern von einem Menschen, der mit seinem Gesicht (Foto) und Namen auftritt.
Editorial: Greift ein oder mehrere Themen auf und beschreibt diese(s). Weiterführende Links können zwar gesetzt werden, aber sie sind nicht entscheidend, da sie nur vertiefende Informationen liefern – die Essenz steht im Newsletter selbst. Vorbilder sind etwa die «Quartz Obsessions».
Link-Digest: Der Klassiker. Nach einer kurzen Begrüssung folgen Artikelanrisse, jeweils bestehend aus Titel, Bild, Text und Link («Mehr Infos...», «Weiterlesen bei...»). Link-Digests animieren die Empfänger:innen zum klicken, sie sollen die empfohlenen Artikel öffnen und lesen.
Produkt: Abverkaufsgetriebene E-Mail-Newsletter, deren Hauptthema die eigenen Produkte und Dienstleistungen sind, werden es in Zukunft schwer haben, da sie einen zu geringen Nutzwert liefern.
4. Sprache: Praktisch für jeden Newsletter sind schlechte Sprache und schlechter Stil tödlich. Um zu überzeugen, braucht es zwar keine sprachliche Brillanz, aber mindestens fehlerfreies Deutsch und ein angenehm lesbarer Sprachstil. Wird das nicht geliefert, leidet die Öffnungsrate und die Empfänger melden sich ab.
Sehr hilfreich (bzw. ein Muss) ist ausserdem eine inhaltliche Klammer bzw. ein Überthema, dem sich der Newsletter konsequent widmet. Das unterstützt nicht nur beim Aufbau der Empfängerliste, sondern dient auch einer stets guten Öffnungsrate. Stichworte: Erwartungsmanagement und Gewöhnungseffekt. Wenn die Empfänger*innen wissen, was sie ungefähr wann erwartet, erhöht das die Chance zum Öffnen einer E-Mail.
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5. Frequenz: Bei der Wahl der Frequenz und des Versandzeitpunkts sind zwei Punkte wichtig:
Regelmässiger Versand: Die vorhandenen Ressourcen sowie die Zielsetzung des Newsletters bestimmen den Versandrhythmus. Je öfter, desto aufwendiger. Aber auch: je seltener, desto nutzloser. Es gilt eine optimale Mischung zu finden, die sowohl zum Absender als auch zur Empfängerin passt.
Konstanter Versandzeitpunkt: Was der richtige Versandzeitpunkt ist, lässt sich nicht pauschal sagen. Dieser hängt von der Zielsetzung, den Empfängerinnen und Empfängern und von weiteren, meist individuellen Faktoren (Startzeitpunkt von Kampagnen, Aktionen etc.) ab. Wichtiger ob «Dienstag, 17 Uhr, «Donnerstag, 7.30 Uhr» oder «Sonntag. 22 Uhr» ist nur, den einmal gewählten Zeitpunkt akribisch einzuhalten. Mehr dazu in unserem Blogpost.
Aktualität: Sie nehmen ein aktuelles Thema auf und machen dies zum Thema. Je nach dem lohnt es sich sogar, regelmässig einen Sondernewsletter herauszugeben. Krisenkommunikation per Newsletter funktioniert bestens.
6. Template: Das E-Mail-Template (die E-Mail-Vorlage), also das technische Gerüst des Newsletters, besteht aus folgenden drei Elementen. Warum das Template ein Erfolgsfaktor ist, lesen Sie hier.
Kopfzeile: Die Kopfzeile enthält mindestens das Logo des Absenders. Darüber hinaus können Elemente wie Menü, Hauptbild oder Absenderpersona platziert werden. Ersteres dient dazu, Empfänger*innen auf bestimmte Bereiche der eigenen Website zu lenken.
Fusszeile: Die Fusszeile muss Informationen zum Absender enthalten: Firmenname, Adresse und Kontaktmöglichkeit. Darüber hinaus ist ein Abmeldelink vorgeschrieben. Ausschliesslich einen Link «Profileinstellungen (o. Ä.) verwalten» zu platzieren, genügt nicht. Tricks wie die Schriftfarbe des Abmeldelinks dem Hintergrund anzugleichen, sind nicht zu empfehlen. Es ist denkbar, dass bestimmte E-Mail-Programme diese Nachrichten als Spam einstufen.
Hauptteil: Während Kopf- und Fusszeile statisch sind und bei jedem Versand gleich bleiben, ändert sich der Hauptteil, der aus dem eigentlichen Content des Newsletters besteht, bei jedem Versand. Dieser kann aus beliebig vielen Spalten und Abschnitten bestehen
Beachten Sie beim Template Ihres Newsletters, dass die Darstellung erstens mobile-tauglich ist (Stichwort responsiveness) und zweitens auf allen möglichen E-Mail-Clients (Outlook, Gmail, iOS, Android etc.) gleichermassen fehlerfrei angezeigt wird. Bei fehlerhaften Darstellungen steigt unweigerlich die Unsubscribe-Rate. Um beides zu testen, gibt es zwei Möglichkeiten:
Testen: Manche Newsletter-Tools und CRMs bieten eine Testfunktion, um die Darstellung auf den wichtigsten Bildschirmgrössen – also das Responsive Design des Newsletters – wie E-Mail-Clients zu testen.
Simulieren: Die Website www.testi.at bietet diesen Dienst kostenpflichtig an. Die Nutzung an 31 Tagen kosten umgerechnet 15 Franken. Dies genügt in der Regel, um ein Template zu erstellen und zu testen.
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7. Analytics: Was nützt die schönste E-Mail mit dem besten Text, wenn sie nicht geöffnet und nicht gelesen wird? Eben. Deshalb ist es wichtig, sich selbst regelmässig zu überprüfen.
Wie im Beitrag «Gute Öffnungsraten und Klickraten im E-Mail-Marketing und wie Sie diese verbessern» beschrieben, sind die wichtigsten Messwerte Öffnungsrate, Click-Through-Rate und Abmelderate. Setzen Sie sich Ziel-KPIs, die Sie erreichen möchten, und überprüfen Sie deren Erreichung nach jedem Versand. Wie uns das bei unserem eigenen Newsletter gelungen ist, beschreiben wir unter «Scope-Newsletter. Unsere Learnings und relevante KPIs».
