Diese 9 Punkte dĂĽrfen in Ihrem Newsletter-Konzept nicht fehlen

Lea Lutz Lea Lutz on 31. Januar 2022 12:45:32 MEZ

Gut gemachte Newsletter bereiten die Basis für eine vertrauensvolle Beziehung zwischen dem Unternehmen und potenziellen Kunden und sind damit Türöffner für den Verkauf. Hinter jedem erfolgreichen Newsletter steckt ein klares Konzept, welches konsequent umgesetzt wird. Wir haben Ihnen eine Checkliste für Ihr Newsletter-Konzept zusammengestellt. Zu folgenden 9 Punkten sollten Sie sich bei der Konzeption Gedanken machen oder Ihr bestehendes Newsletter-Konzept entsprechend ergänzen.

Zielstrebig zum Newsletter Konzept

Newsletter-Konzept: E-Mail-Marketing mit Strategie

Infografik Checkliste Newsletter-Konzept

 

Zielsetzung

Definieren Sie Ihre Ziele fĂĽr den Newsletter auf drei Ebenen: 

  1. Strategische Newsletter-Ziele
  2. Operative KPI (Key-Performance-Indicators, resp. Leistungskennzahlen)
  3. Qualitative Ziele

Die strategischen Ziele fĂĽrs E-Mail-Marketing halten fest, wie und in welchem Mass die E-Mail-Marketing-Massnahmen zum Erfolg des Unternehmens beitragen sollen. Sie stehen im Unternehmenskontext und lassen sich von bereits vorgegebenen Zielen ableiten. 

 

Die operativen KPI, also die harten Leistungskennzahlen wie die Klick- und Abmelderate, lassen sich jedoch einfacher von einem Newsletter zum nächsten vergleichen. Zudem können daraus Folgerungen gezogen und Verbesserungen umgesetzt werden.

 

Die Qualität eines Newsletters kann mittel- bis langfristig fĂĽr deutlich bessere Klickraten sorgen. Insbesondere werberische Newsletter werden deutlich schlechter geklickt als serviceorientierte E-Mails mit hohem Nutzwert. Qualität ist zwar nicht objektiv messbar, aber dennoch nicht weniger wichtig als die effektiven Klickraten. 

 

Im verlinkten Blogpost erläutern wir diese drei Zielebenen detaillierter. 

 

Zielgruppe(n) & Clustering 

Lassen sich Ihre Abonnenten in verschiedene Gruppen clustern? Beispielsweise nach B2C/B2B, Branche, Produktgruppe, Persona, Geschlecht, oder ob sie bereits Kunde sind oder erst potenzieller Kunde? 

 

FrĂĽher reichte es noch aus, einen Newsletter an alle zu schicken, heute gehen immer mehr Unternehmen dazu ĂĽber, die Empfänger zu clustern und zielgruppenspezifische Newsletter zu erstellen. Oftmals lassen sich die Empfänger in 3 bis 5 Zielgruppen clustern, damit sich jede:r Empfänger:in persönlich angesprochen fĂĽhlt. Dabei unterscheiden sich die verschiedenen Versionen nicht komplett, vielleicht unterscheidet sich das Headerbild, und gewisse Artikel werden hinzugefĂĽgt oder entfernt. Mit den richtigen Tools ist der Aufwand nur minimal höher. 

 

Beispiel:

Eine Autogarage clustert Ihre Empfänger nach deren gekaufter Automarke und versendet fĂĽr die verschiedenen Marken separate Newsletter. Das Headerbild zeigt jeweils ein Auto der entsprechenden Marke. Im Editorial wird die entsprechende Automarke erwähnt. Der erste Artikel weist auf einen Service hin, der gerade aktuell ist (dieser Artikel ist bei allen gleich). Danach kommen Fremdartikel ĂĽber die Autobranche und aktuelle Testberichte, teilweise bei allen identisch, teilweise Markenspezifisch. 

Ein solcher Newsletter ist für den Leser relevant, bringt ihm Nutzwert und Ihnen eine gute Verkaufsmöglichkeit Ihrer Services und Kundenbindung. Da Sie Fremdartikel mit eigenem Content kombinieren, ist dieser Newsletter – auch wenn Sie ihn in verschiedenen Varianten erstellen – mit der richtigen Software nicht aufwändig.

 

Bitte beachten Sie, dass Sie fĂĽr den Versand von Newslettern ein Einverständnis von Ihren Empfängern benötigen (mehr dazu unter DSGVO / GDPR: Die Rechtslage beim Newsletter-Marketing). 

 

Newsletter-Format

Die meisten Newsletter lassen sich in eine der folgenden drei Formen einordnen. NatĂĽrlich gibt es weitere Formate, die meisten sind jedoch Mischformen der genannten.

 

Produkt-Newsletter: Verkaufsgetriebene Newsletter, deren Hauptthema die eigenen Produkte und Dienstleistungen sind, haben natürlich ihre Berechtigung, wenn es sich beim Absender etwa um einen Online-Shop handelt, der auf aktuelle Produkte oder Aktionen hinweisen will. Für die meisten anderen Unternehmen, insbesondere für Dienstleister, bringen aber Produkt-Newsletter wenig, denn sie liefern den Empfänger:innen wenig Mehrwert und werden daher oft schnell wieder abbestellt.

 

Editorial-Newsletter: In diesem Newsletter werden ein oder mehrere Themen beschrieben oder Meinungen geäussert. Oft steht dabei der komplette Text im Newsletter selbst. Weiterführende Links können zwar gesetzt werden, liefern aber nur vertiefende Informationen oder Quellenangaben. Vorbilder sind etwa die «Quartz Obsessions» oder «Steingarts Morning Briefing». Diese Newsletter eignen sich, wenn Ihre Zielsetzung Themen-Leadership und Image ist, und weniger für Conversion, da sie wenig zum Klicken anregen.

 

Link-Digest: Der Link-Digest ist der Klassiker unter den Newsletter-
Formaten. Er ist die richtige Wahl, wenn Ihre Zielsetzung Klicks sind, also Conversion und Lead-Generierung. Nach einer optionalen kurzen BegrĂĽssung in einem Editorial folgen Artikelanrisse, meistens bestehend aus Titel, Bild, Text und Link («mehr Infos», «hier weiterlesen.»). Link-Digests animieren die Empfänger:innen zum Klicken, da im Newsletter die Artikel nur «angeteasert» werden. 

 

Extra-Tipp: Setzen Sie zum Editorial ein Foto und einen Namen einer Person und verwenden Sie auch eine persönliche E-Mail-Adresse als Absender (also nicht newsletter@, marketing@ oder noreply@). Denn Menschen kommunizieren in der Regel lieber mit anderen Menschen als mit Unternehmen.

 

Mehrwert 

Newsletter, bei denen der Abverkauf im Vordergrund steht, erzielen erfahrungsgemäss eher schlechte Ă–ffnungsraten. Bieten Sie Ihren Lesern stattdessen hohen Nutzwert und schaffen Sie damit eine vertrauensvolle Basis fĂĽr langfristig bessere Verkaufsbeziehungen. 

 

Nützliche Newsletter …

  • … vermitteln Wissen. Wer die nötige Expertise und Kompetenz in einem Thema hat, kann komplexe Zusammenhänge erklären und HintergrĂĽnde aufzeigen. 
  • … inspirieren und erklären. Wer Insights und Learnings verrät, inspiriert andere und bringt diese auf frische Ideen. Auch eigene Erfahrungen einzubringen, bei denen Dinge nicht wunschgemäss funktioniert haben, erhöht die GlaubwĂĽrdigkeit.
  • … sparen Zeit. Nehmen Sie den Empfänger:innen die Arbeit ab, selbst zu einem spezifischen Thema recherchieren zu mĂĽssen, und servieren regelmässig die besten Links. 

 

Definieren Sie, wie Sie Mehrwert schaffen möchten. 

Hier ein paar Beispiele: 

  • Im Newsletter kommen regelmässig Branchenexpert:innen zu Wort und erklären ein Thema detailliert,
  • Sie geben jedes Mal einen Tipp fĂĽr den Arbeitsalltag (B2B) oder einen Freizeittipp / ein Rezept oder ähnliches (B2C), oder
  • Sie liefern jedes Mal zwei bis vier Links zu externen, fundierten Artikeln ĂĽber Ihr Thema (mehr dazu unter Newsletter mit kuratierten Inhalten).

 

Inhalt & Sprache

Wählen Sie eine inhaltliche Klammer bzw. ein Ăśberthema, dem sich der Newsletter regelmässig widmet. Das unterstĂĽtzt den Aufbau der Empfängerliste und sichert eine stets gute Ă–ffnungsrate. Wenn die Empfänger:innen wissen, was sie ungefähr in welchem Rhythmus erwartet, wird hoffentlich auch das Ă–ffnen des Newsletters zur Routine (Stichworte: Erwartungsmanagement und Gewöhnungseffekt). 

 

Um zu ĂĽberzeugen, braucht es zwar keine sprachliche Brillanz, aber mindestens fehlerfreies Deutsch und einen angenehm lesbaren Sprachstil. 

 

Frequenz & Versandzeitpunkt

Bei der Wahl der Frequenz und des Versandzeitpunkts sind zwei Punkte wichtig:

 

Regelmässiger Versand: Die Zielsetzung des Newsletters und die vorhandenen Ressourcen bestimmen den Versandrhythmus. Dabei gilt: je öfter, desto aufwendiger – aber umgekehrt auch: je seltener, desto weniger nĂĽtzlich. Es gilt, eine optimale Mischung zu finden, die sowohl zum Absender als auch zu den Empfängern passt. Die meisten B2B-Unternehmen versenden zweiwöchentlich oder monatlich, je nach Thema. Bei B2C-Anbietern gibt es alle Varianten von täglich bis viermal im Jahr. Wichtig ist, den Rhythmus immer einzuhalten, damit sich ein Gewöhnungseffekt einstellt. 

 

Konstanter Versandzeitpunkt: Was der richtige Versandzeitpunkt ist, lässt sich nicht pauschal sagen. Dieser hängt von der Zielsetzung, der Zielgruppe sowie von weiteren, individuellen Faktoren ab, wie der Startzeitpunkt von Kampagnen, Aktionen etc. Wichtiger, ob «Dienstag, 17 Uhr», «Donnerstag, 7.30 Uhr» oder «Sonntag, 22 Uhr» ist nur, den einmal gewählten Zeitpunkt einzuhalten. 

 

Extra-Tipp: Wenn Sie einen B2B-Newsletter zu BĂĽrozeiten versenden, wird Ihre Klickrate höher ausfallen; denn die Klick-Tendenz ist am Desktop höher als an mobilen Geräten. 

 

Design

Das Template, also das technische GerĂĽst des Newsletters, besteht aus folgenden drei Elementen:

 

Kopfzeile oder Header: Der Header enthält mindestens das Logo des Absenders. DarĂĽber hinaus können Elemente wie das MenĂĽ, ein Bild oder der Titel des Newsletters platziert werden. 

Extra-Tipp: Wenn Sie zielgruppenspezifische Newsletter erstellen, können Sie in der Kopfzeile bereits ein Bild verwenden, das die Teilzielgruppe des Newsletters anspricht, zum Beispiel ein Bild aus der entsprechenden Branche, allenfalls auch regional differenzierte Bilder.

 

Hauptteil: Während Header und Fusszeile in der Regel statisch sind, also bei jedem Versand gleich bleiben, ändert sich der Hauptteil, der aus dem eigentlichen Inhalt des Newsletters besteht, bei jedem Versand. 

 

Fusszeile: Die Fusszeile muss Informationen zum Absender enthalten: Unternehmensname, Adresse und Kontaktmöglichkeit. Darüber hinaus ist ein Abmeldelink vorgeschrieben. Ausschliesslich einen Link wie «Profileinstellungen verwalten» (oder ähnlich) zu platzieren, genügt nicht! Tricks, wie die Schriftfarbe des Abmeldelinks dem Hintergrund anzugleichen, sind aus mehreren Gründen nicht zu empfehlen: Einerseits stufen bestimmte E-Mail-Clients diese Nachrichten als Spam ein, und andererseits wollen Sie ja auch generell Ihre Empfänger:innen nicht verärgern.

 

Beachten Sie beim Erstellen Ihres Newsletter-Templates, dass die Darstellung erstens responsive, also mobile-tauglich ist, und zweitens auf den bei Ihren Empfängern am weitesten verbreiteten E-Mail-Clients (Outlook, Gmail, iOS, Android etc.) gut aussieht. Bei fehlerhaften Darstellungen steigt wiederum die Abmelderate. 

 

Extra-Tipp: PrĂĽfen Sie, ob Ihr Newsletter-Tool eine Funktion hat, um die Mobile-Ansicht sowie die Ausgabe in verschiedenen E-Mail-Clients zu testen. Falls nicht, bietet zum Beispiel der Dienst www.testi.at dies an. 

 

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Bildsprache

Machen Sie sich Gedanken zu einer einheitlichen Bildwelt. Sie können mit Stockbildern arbeiten, doch wählen Sie die Bilder immer nach einem fixen Muster aus (nur Grafiken, scharf/unscharf, eine Farbwelt etc.), oder bearbeiten diese entsprechend (etwa alle schwarz/weiss). Dies erhöht den Wiedererkennungseffekt auch über den Newsletter hinaus zu Ihrer Website und zu Social Media.

 

Call to Action & Conversion

Möchten Sie mit Ihrem Newsletter Conversions erzielen und Leads generieren? 

Dann überlegen Sie sich, was für einen Download Sie auf der Zielseite im Gegenzug zur Angabe der E-Mail-Adresse anbieten können (Gated Content). Gibt es ein weiterführendes Whitepaper? Führen Sie ein passendes Webinar durch? Oder gibt es eine Aufzeichnung eines vergangenen Webinars, das passt? Gibt es zum erläuterten Problem ein Produkt in Ihrem Online-Shop? Dann verlinken Sie dies entsprechend.

 

Extra-Tipp: Setzen Sie nicht nur am Ende des Teaser-Texts einen Link zum Artikel, sondern verlinken Sie auch das Bild und den Titel des Teasers. 

 


 

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Topics: Newsletter und E-Mail, Content Marketing, Kuratieren, Konzepte und Strategien