Lea Lutz on 11. November 2021 14:00:00 MEZ
Im Newsletter-Marketing werden oft die gängigen KPI wie Öffnungs-, Klick- und Abmelderate zur Bewertung des Erfolgs eingesetzt. Ist dies zielführend, oder gibt es besser geeignete Werte? Dieser Blogartikel erläutert, wie Sie sinnvolle Ziele für Ihr E-Mail-Marketing setzen.
Foto von Vince Fleming auf Unsplash
Was die gängigen Newsletter KPI wie Bounce-Rate, Open-Rate etc. bedeuten und wie Sie diese steigern können, erläutern wir in unserem Whitepaper. Laden Sie es hier kostenlos herunter.
«Eine Öffnungsrate von mindestens 30 Prozent», so lautet ein typisches Ziel (oft als «KPI», Key Performance Indicator, bezeichnet), das sich viele für Ihr Newsletter-Marketing setzen. Die Öffnungsrate kann jedoch ohne viel Aufwand erhöht werden, etwa indem in der Betreffzeile hohe Rabatte oder die Verlosung des neuesten iPhone angekündigt wird. Zudem verfälscht das Mail-Privacy-Feature von iOS 15 die Öffnungsrate, da alle Mails als geöffnet angezeigt werden, auch wenn sie nicht geöffnet wurden (mehr dazu hier). Eine solche Erhöhung der Öffnungsrate hilft aber leider kaum die strategischen Unternehmens- oder Umsatzziele zu erreichen.
Sinnvoller ist es, die Ziele auf drei Ebenen zu definieren:
- Strategische Newsletter-Ziele
- Operative KPI
- Qualitative Ziele
Nachfolgend erläutern wir diese drei Zielebenen genauer.
Ziele fürs E-Mail-Marketing im Unternehmenskontext
Die strategischen Ziele fürs E-Mail-Marketing sollen im Unternehmenskontext stehen und sich von bereits vorgegebenen Zielen ableiten. Dabei wird festgehalten, wie und in welchem Mass die E-Mail-Marketing-Massnahmen zum Erfolg des Unternehmens beitragen sollen. Das könnten zum Beispiel sein:
- Retention: Halten und Erweitern von bestehenden Kundenbeziehungen
- Image und Branding: das eigene Ansehen in der Öffentlichkeit verbessern
- Themen-Leadership: in einem Gebiet seine Expertise unter Beweis stellen
- Nutzwert: den Kontakten Service, Unterstützung und Inspiration bieten
- Abverkauf: den Umsatz beispielsweise im Online-Shop steigern
- … und viele weitere.
Die Definition eines strategischen Ziels und evtl. eines Unterziels – und dieses dann auch nicht aus den Augen zu verlieren – ist das A und O für den Erfolg eines Newsletters. Alle Ziele mit einem einzigen Newsletter abdecken zu können ist eine Illusion.
Mit dem strategischen Newsletter-Ziel als wichtigster Grösse stellen Marketeers sicher, dass sie ihre KPI nicht mit künstlichen Massnahmen in die Höhe treiben, sondern nachhaltig und mit hoher Qualität dafür sorgen, dass das E-Mail-Marketing die gewünschten Früchte trägt.
Wir empfehlen, vierteljährlich die Erreichung der strategischen E-Mail-Marketing-Ziels zu überprüfen und gegebenenfalls Änderungen einzuleiten.
Operative Newsletter KPI
Die harten Zahlen, wie die Klick- und Abmelderate, lassen sich jedoch einfacher von einem Newsletter zum Nächsten vergleichen. Damit können Schlussfolgerungen gezogen und Verbesserungen eingeleitet werden.
Durchschnittliche KPI für E-Mail-Marketing
| KPI | Durchschnittswert |
| Klickrate | 1 bis 5 Prozent |
| Click-Through-Rate | 11-15 Prozent |
| Abmelderate | 0,1 bis 0,5 Prozent |
| Bouncerate | 0,2 bis 0,6 Prozent |
Die oben erwähnten Werte sind durchschnittliche KPI über alle Branchen und Zielgruppen hinweg. Die KPI je nach Branche finden Sie in unserem kostenlosen Whitepaper.
Ziehen Sie den oben erwähnten Gesamtdurchschnitt und die aufgelisteten Werte der untersuchten Branchen für Vergleiche mit Ihren bisher erreichten KPI heran. Allerdings sind diese lediglich als Richtwerte zu verstehen: Zielgruppen (B2B oder B2C), regionale Aspekte, Versandzeitpunkte etc. werden bei den aufgelisteten Durchschnittswerten nicht berücksichtigt.
Unabhängig davon, wie gut Ihre tatsächlichen Kennzahlen sind: Viel wichtiger, ob die Klickrate 5 oder 7 Prozent ist, ist die Entwicklung Ihrer KPI. Ist der Trend über mehrere Versände, Wochen, Monate hinweg gleichbleibend oder sogar steigend, ist das wertvoller als die nackten Zahlen an sich.
Seit dem Update des iOS 15 empfehlen wir, die Öffnungsrate nicht mehr zu analysieren oder zumindest die Zahlen mit Vorsicht zu geniessen, da diese vom Mail-Privacy-Feature von Apple verfälscht wird. Dies erläutern wir hier in einem separaten Blogpost.
Qualität ist auch eine Newsletter KPI
Die Qualität eines Newsletters kann mittel- bis langfristig für deutlich bessere Klickraten sorgen. Insbesondere werberische Newsletter werden deutlich schlechter geklickt als serviceorientierte E-Mails mit hohem Nutzwert. Qualität ist zwar nicht objektiv messbar, aber dennoch fast genauso wichtig, wie die effektiven Klickraten.
Macht Ihr Unternehmen eine jährliche Kundenzufriedenheitsumfrage? Vielleicht können Sie dort Fragen aufnehmen, wie Ihre Inhalte bei den Kunden ankommen oder, ob es weitere Themenwünsche für den Newsletter gibt.
Massnahmen zur Verbesserung der Newsletter KPI
Zahlreiche Massnahmen können Unternehmen und Organisationen dabei helfen, ihre KPI zu verbessern und damit wie gewünscht zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen. Wir haben Ihnen einige Tipps und Tricks zur Steigerung Ihrer Newsletter KPI in einem Whitepaper zusammengestellt. Laden Sie es kostenlos herunter:
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Gute Klickraten im E-Mail-Marketing und wie Sie diese verbessern
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