Guter Content: Was ist das und woher nehmen, wenn nicht stehlen?

Reto Vogt Reto Vogt on 19. Juli 2019 15:42:15 MESZ

Meine Website sieht dank teurem Redesign total chic aus, aber trotzdem fehlen die Besucher. Des Rätsels Lösung ist weitum bekannt: gute Inhalte. Aber was ist das eigentlich, warum sind die so teuer und gibts eine Alternative?

writing-pad-3229690_1920Inhalte... Hmm, wo fange ich am besten an? (Bild: mohamed Hassan auf Pixabay )

Es ist auch in der Chefetage angekommen, dass es zum guten Ton gehört, «einen Blog zu haben». Nur die wenigsten Verantwortlichen haben allerdings verstanden, wie viel Arbeit hinter dem Betrieb eines seriösen Corporate Blogs steckt. Und noch grösser ist oft das Erstaunen, wenn «der neue Blogger» nach zwei Blogposts nicht schon mindestens 25 neue Kunden an der Angel hat.

In diesem Artikel zeige ich auf:
  • Warum es Inhalte braucht
  • Was guten von schlechtem Content unterscheidet
  • Warum es Geduld braucht, bis Inhalte Früchte tragen
  • Alternativen, wenn Budget oder Zeit (kurz: die berühmten Ressourcen) fehlen, um eigene Inhalte zu erstellen – aber dennoch Kommunikationsbedarf besteht.

Interessante Inhalte ziehen Publikum an

Es ist keine neue Erkenntnis, entspricht aber der Wahrheit: Von sich aus kommt niemand auf deine Website – egal wie cool sie aussieht. Es braucht aussagekräftigen Content – Blogbeiträge, Whitepaper etc.  – der bei Google indexiert wird und Interessierte über für dich relevante Suchbegriffe auf deine Website leitet. Bevor du von einem potentiellen Kunden einen Kauf oder einen Abschluss erwarten kannst, musst du ihn davon überzeugen, dass er oder sie bei dir gut aufgehoben ist. Und du musst ihm oder ihr etwas geben: Und zwar dein Knowhow, deine Expertise. So überzeugst du deine künftige Kundschaft davon, dir zu vertrauen. Soweit so bekannt, aber was genau ist denn jetzt guter, aussagekräftiger Content? 

Von guten und schlechten Inhalten

Gute und schlechte Inhalte unterscheiden sich nicht in erster Linie darin, ob ein Text stilistisch und grammatikalisch perfekt geschrieben ist. Vereinfacht gesagt ist es so: Gute Inhalte zahlen auf die Unternehmensziele ein, schlechte tun es nicht. Bei Letzterem helfen auch gut und leserlich geschriebene Inhalte nichts, für Ersteres sind sie natürlich ein Zeichen von Seriosität.

Bevor ein Unternehmen also einen «Corporate Blog» eröffnet und auch nur die erste Zeile schreibt, muss es seine Hausaufgaben machen: Was sind die Ziele, wer ist die Zielgruppe, welche Themen passen zu uns? Sobald dies definiert ist, lässt sich mithilfe von Tools (z.B. mit dem kostenlosen Google Keyword-Planer) herausfinden, welche Suchbegriffe für dein Unternehmen relevant sind (Keyword-Analyse) und dementsprechend in den Inhalten vorkommen müssen. Eine Hilfestellung zur Formulierung von Zielen habe ich in diesem Blogbeitrag verfasst. Dort erkläre ich unter anderem, warum die Reichweite deines Contents kein Ziel sein sollte.

Vom weissen Papier zum relevanten Content

Erst wenn diese Aufgaben erledigt sind, kann mit der Inhaltserstellung begonnen werden. Doch viele Firmen tun sich schwer, passende Themen zu finden, wissen oft nicht, was sie schreiben sollen und sitzen analog zum Bild weiter oben zu lange vor dem leeren Blatt Papier. Nachfolgend ein paar Tipps, wie du zu guten Ideen kommst:

  • Austausch mit internen und externen Kolleg*innen: Wo drückt bei ihnen der Schuh, welche Projekte verfolgen sie aktuell, welche «Quick Wins» haben sie kürzlich realisiert?
  • Twitter und Facebook: Was wird unter für dich relevanten Hashtags oder in entsprechenden Gruppen diskutiert?
  • Lektüre der Tages- und Fachpresse, Abo von spannenden Newslettern: Gibts Trends, die deine Leser*innen nicht verpassen dürfen, die du mit deiner Expertise einordnen kannst?
  • Austausch mit aktuellen Kund*innen: Warum sind sie mit deinem Produkt oder Dienstleistung zufrieden, wie setzen sie es ein und was könntest du besser machen?

Für wichtig halte ich, dass bei jedem Text die Leser*innen im Vordergrund stehen, dass sie bei der Lektüre etwas lernen, was sie noch nicht gewusst haben. Und dass das, was du verkaufen möchtest, nicht Priorität hat, sondern höchstens beiläufig mitschwingt. Doch selbst wenn du alle zuvor erwähnten Ratschläge befolgst, ist der Erfolg nicht garantiert. Zumindest nicht der schnelle Erfolg. Wer mit Content Marketing zum Unternehmenserfolg beitragen will, braucht Geduld.

Geduld bringt Rosen – und neue Kunden

Rund sechs Monate regelmässige Contentproduktion braucht es, um deren Früchte zu ernten. Diese lange Zeit ist notwendig, um bei Google bei Eingabe der entsprechenden Suchbegriffe (darum die erwähnte Keyword-Analyse) auf der ersten Seite zu erscheinen. Das beantwortet auch die eingangs gestellte Frage, weshalb gute Inhalte so teuer sind: Es braucht mindestens ein, besser zwei, festangestellte Mitarbeitende, die sich vollumfänglich der Inhaltsproduktion widmen.

redaktinsplan scope

Ausschnitt aus dem Scope-Redaktionsplan

Um die gesteckten Ziele (siehe Abschnitt «Von guten und schlechten Inhalten») zu erreichen, musst du vorausplanen und Ideen für die nächsten Blogbeiträge schon in Petto haben. Dazu brauchts nicht viel: Ein nach Kalenderwochen und Outputkanälen – Newsletter, Blog, Whitepaper, Social-Media-Kanäle – eingeteiltes Excel-Sheet, wie das obige Beispiel aus unserem Haus, reicht dafür am Anfang völlig aus.

Geht das Ganze denn nicht schneller oder günstiger?

Danke, dass du fragst. Für gelungene Kommunikation brauchts nicht immer eigene Inhalte. Und vor allem nicht nur. Besonders dann nicht, wenns in deinem Themenfeld schon genügend bestehenden Content im Internet gibt. Wer sich als Experte auf einem Gebiet versteht, kann die Qualität der bestehenden Inhalte bewerten und weiss bestens, welche davon zur eigenen Zielgruppe passen. 

Unsere Software hilft dir dabei, den passenden Content zu finden, die besten Stücke auszuwählen und diese über bestehende Kanäle zu distribuieren. Die grossen Stärken Scopes sind, dass die Software die besten Inhalte findet und sich nahtlos in praktisch jede Firmenumgebung (APIs vorausgesetzt) einfügt. Dank Scope kannst du zum Beispiel aus einer einzigen Nutzeroberfläche und mit Aufwand von wöchentlich unter einer Stunde jeden Tag deine Webseite und deine Social-Media-Kanäle mit spannenden Inhalten «füttern» und Ende Woche Best-of in einem Newsletter an deine Stakeholder verschicken.


Du willst mehr erfahren? In einer persönlichen 15-Minuten-Demo zeigen wir dir, wie du Scope in deinem Unternehmen sinnvoll einsetzen kannst. Oder abonniere unseren Newsletter rund um digitale Kommunikation.

Topics: Storytelling, Digitale Kommunikation, Internet